当公益营销遭遇舆论勒索

　　当公益营销遭遇舆论勒索

　　——关于四川地震“捐款门”的深度思考

　　文/刘国基

　　仅仅是几年前，还没有多少人能够预见到，那个看不见摸不着的互联网世界会蕴藏着如此巨大的、让人闻之色变的能量。网络媒体所形成的网络口碑势力范围，所构筑的舆论压力气锅，展现了前所未有网络公民“压力团体”实力。这个虚拟团队形成了公众人物与跨国企业不敢正面对抗的真实力量，从上回的“家乐福事件”到这次的“国际铁公鸡排行榜”，其所展现的爆发力、动员力与持续力，都是人类群众运动史上的标杆。

　　这已经不是简单地指责他们为“愤青”或“网络暴民”就可以逃避的问题。

　　政府官员、企业公民和跨国品牌如何面对中国的网络口碑和舆论勒索，已经变成一个十分现实的问题。

　　企业公民应担负更多责任

　　本来企业经营者只需对股东(Stockholders)负责，今天则必须对社会公众(publics)，包括利益攸关者(stakeholders)和公共利益团体(public interest groups)负责。企业从单纯的经济责任、法律责任，已经被期待赋予更多的社会责任、道德责任甚至生态责任和文化责任。“好企业”的定义已经变成同时履行多重“社会当责”(social accountabilities)的义务体。

　　本次赈灾过程，若干本土企业家，例如马云、王石等起初还坚持“经济责任”本位，企业只要完粮纳税，其他是国家和政府的事。这是对于“全球契约”(Global Compact)的无知。其实在联合国系统之内，对于企业的责任归属已经进入条约化进程，美国、西方若干大国经常引用“社会当责”，谴责发展中国家劳动保护不够，构成不公平竞争的倾销行为，要求征收“反倾销税”。

　　令人费解的是，本次“捐款门”中的许多跨国大企业，它们在发布上市公司年报时也发布了《企业社会责任报告》，但在中国遭遇巨大天灾的时候，竟然反应迟钝。

　　四川赈灾当然不是摊派，但是网络公民们“替天行道、劫富济贫”的罗宾汉行为，反映的恰恰是“社会当责”或“全球契约”的国际主流价值。

　　谁从“铁公鸡”身上拔了毛

　　针对网络上流传甚广的“国际铁公鸡排行榜”，商务部长陈德铭作出回应。他说，网上传的公司，都有很大的捐赠，一般都在千万以上，只有极个别的捐了200万、300万，所以网上传的不是事实。“一毛不拔”的说法，完全没有事实根据。

　　事实上，地震发生不到48小时的5月14日，“铁公鸡榜”就在网上出现，并被迅速复制转发。网上弥漫着强烈的爱国主义和民族主义般的“斗鸡大会”。

　　对此，一些跨国公司的代表辩解说，跨国企业对于中国本地灾难的捐助有一定程序，必须先研判灾难的程度和规模，并且必须向总部报告“为什么在中国必须捐助这么多善款”。

　　这种说法也许有道理，但是坦白说，如果没有网络公民搞一连串的“人民公审”来“斗鸡”，让这些跨国品牌担心伤害到中国公众和消费者的情感，那么这些大品牌的善款也不可能纷纷突破千万大关。有人戏称这个现象叫做“绑架营销”，网络上甚至已经出现成型的理论。

　　网络口碑与绑架营销

　　所谓绑架营销，就是通过道德、社会责任等制高点，通过舆论，改变企业、机构或者个人的态度、观点、做法，从而实现提升整体的一种营销方法。

　　冷振兴在《两瓶醉的BLOG》中认为，绑架营销体现强大力量的工具是“舆论”，结果就是掏钱的掏钱、改政策的改政策、行业该升级的升级。被绑架的不但有公司还有大多数民众，每条短信、每个点击，其实都在给这些始作俑者带来真金白银。

　　也就是因为舆论绑架的威力吧，上回“藏独门”的惊弓之鸟家乐福率先捐款，这次幸免于难。从这方面讲，“王十块”和“马一元”都必须学会放弃“横眉冷对千夫指”，温顺地做出“俯首甘为孺子牛”的样子，捐钱消灾。其他还执迷不悟的企业和企业家们就会继续被批评被教育，直到成熟为止。

　　编者的话

　　穿越冰火继续前行

　　一场突如其来的大地震，把天府之国变成了人间炼狱。人性的光辉与黯淡，也在这场冰火炼狱中呈现出强烈的反差。

　　有人张开双臂，用生命护卫幼小的学童；有人撒腿就跑，事后振振有词为自己辩护。

　　有人慷慨解囊，几近倾家荡产；有人半遮半掩，遭网民讨伐；

　　有人捐了不少，仍被质疑；有人捐的不多，却备受称赞。

　　在这里，我们不想讨论上述现象中的相关人群孰是孰非。

　　我们只是想通过下面的一组文章，探讨一个更加深刻的话题：假如再有大难来临，我们是否会应对得更好？

　　我们认为，有两方面的工作是需要引起相关部门重视并尽快着手实施的。

　　其一，是现代慈善制度的确立。要建立一套完整、规范、周到的企业、民众履行社会责任制度体系，做到政府与民间互相协助又各司其职，界限相对分明，做到与国际通行的慈善救济体系相对接。

　　其二，是现代慈善文化的建设。要让广大的民众养成正确的慈善观，能以更加宽容的心态、更加悲悯的胸怀对待灾难中的各种现象。

　　只有这样，当灾难来临，国人才能以最少的物质代价、尽可能浅的心灵创伤，在冰与火的灾难中迅捷穿行，重新进入正常的生活、发展轨道。

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