有创意的广告不是好广告 恒源祥很聪明

　　来源:东方网 作者:方翔

　　东方网2月17日专稿：据有关媒体报道，恒源祥今天将就奥运营销方式开一次研讨会。从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”，把十二生肖叫了个遍，恒源祥广告单调的创意和高密度的播出，虽然至今播出不满200次，但短时间内已经引起了高度的关注，虽然遭到了一定观众的“炮轰”，但专业人士对此却不以为然，并认为媒体的报道，相当于免费为恒源祥进行了二次传播，从这一点来说，恒源祥真的很“聪明”。

　　在恒源祥的这则广告之前，最让人听出“老茧”的广告非脑白金莫属了，但后者经过这么多的传播之后，却已显现出其广告的效用的，这也恰恰应证了被中国广告界认同的一个观点：有创意的广告不是好广告。

　　在世界广告领域，有许多非常有创意的广告，如：雀巢咖啡的“味道好极了”、M＆M巧克力“只溶在口，不溶在手”、百事可乐“新一代的选择”等等，但是在我们的这个市场上，虽然受众对于经典广告语津津乐道，但商家的一些“无创意”广告，更能引起消费者的共鸣，这主要还是与目前我国消费市场的发展程度息息相关，也是在成熟市场所必须经历的一个过程。

　　在二十世纪七十年代，美国宝洁公司下属一个叫“巧门”牌的卫生纸，用了一个外号叫“阿炮”(Whipple)的老头作形象代言人，这个老头每天在电视上对着观众拼命介绍这种纸的好处。极为令人生厌。荣登当年最不受欢迎的电视广告之一。但这个广告在美国一播就是15年！无数麦迪逊大道上的优秀创意人前赴后继，试图以精彩创意扫除这个令人恶心的广告，但是没有一个创意能取代阿炮先生。因为，阿炮先生卖了数十亿卷巧门卫生纸。

　　广告界将这种现象统称为：有创意的广告不是好广告，广告漂亮不漂亮没有关系，广告有没有体现了产品后面的实力才是关键。简单来说，有钱的广告，就是好广告！翻开恒源祥的品牌经营史，我们可以看到其绝对是一个无法绕开的典范：谈起恒源祥，很多人都有这样的深刻印象，那就是上世纪90年代初期，一条时长5秒钟的广告“恒源祥，羊羊羊”，但是这仅仅是恒源祥品牌品经营的起步；1997年春节期间，恒源祥在中央电视台推出一部长达45秒的广告--《万羊奔腾》，该广告片以澳大利亚草原为背景，用数量多达14000只的美利奴羊在大草原当中走出“恒源祥”三个字，在观众中留下深刻的印象；2004年3月，恒源祥在澳大利亚一个盛大的羊毛拍卖会上，以600万元人民币买下90公斤顶级超细羊毛。

　　当初，恒源祥就创造过被业内戏称为“十大恶俗广告之一”的15秒内连播三次的“羊羊羊”广告。事实证明，这个简单的广告挽救了一个有着80年历史的老字号。今天，从“羊羊羊”到“猪猪猪”，尽管外界恶评多于好评，恒源祥其实正借助这次广告同时来进行事件营销，相当于用一笔钱做了两件事，可谓一石二鸟。一些白领甚至将自己的MSN名称改成了“恒源祥，×××”。据悉，这次的广告策划，恒源祥同样没有动用任何外脑，由刘瑞旗为首的公司决策团队拍板。

　　企业推销自己，推销产品，什么是最重要的？当然是赢得诚信！什么是赢得诚信最好的方法？当然就是展现实力与气魄！据有关媒体统计，恒源祥的十二生肖广告在东方卫视每播一次，最低需要9000元，最高需要52800元。除东方卫视外，这则广告还在包括湖南卫视在内的另外5家地方卫视台播出。一位营销学老师说：“你不是骂我的广告吗，你骂就有人看，看了我的广告我就达到目的了。你记者写这篇文章也就中了商家的计了。说白了这就是起广告事件。”世界上的事情是越简单的事物就越具有共性，越具有共性的事物就越容易源远流传，长盛不衰。从这点来说，恒源祥确实很“聪明”。

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