银行服务：送客与迎客一样重要

　　2007年是金融年——股市、房市的火爆给配套的银行金融服务带来了空前的机遇，而人们的理财热情被高效开发，对银行业务的增长起到了很大的促进作用。

　　但银行在意识到要用服务作为卖点去争取顾客的同时，还是有不少银行服务机构的服务价值链不够完整，刚刚发布的2007零点银行服务指数报告显示，在银行各服务环节尤其是迎客环节的表现均很稳定或者上升的同时，对于送客服务的表现却不升反降，警示出在服务口号很热的形势下银行服务的诚意依然很容易受到顾客质疑。

　　银行服务形似“胖头鱼”快速是最短板

　　2007年银行服务指数的总得分为71.44分，基本与2006年的71.48分持平。零点采用“服务价值与保障模型(Hi-Service2.0)”评价银行服务，在零点服务价值层级图中，“便利→快速→尊重→规范→默契”满足消费者的需求层次递增，成熟健康的服务价值层级图呈稳定的梯形。2007年银行服务的总体结构仍然近似“鱼”型，并且呈现出“胖头鱼”的特征，即，头大尾小，根基更加不稳。主要表现在，作为基础之一的快速，2007年的得分下降明显，仅为67.5分；而较高层级的默契进步明显，得分为70.7(见图1)。

　　2007年各银行纷纷兴建私人银行，提升VIP服务、热销理财产品；在产品及服务的很多方面都有进步，更好地提供了个性化服务，关注了高端群体、次高端群体的需求。因此，客户对于默契的感知有了明显提升。

　　同时，基金、理财产品的热销也给网点带来了很大压力，极端情况下等待时间从平时的2分钟变为了2小时。虽然各银行都采取了很多措施，但仍然无法解决剧增的业务量所带来的排队现象。本次研究发现，快速已经成为银行服务的最短板。在客户基本需求得不到满足的情况下，追求默契虽然能够带来可观的利润，却不能实现客户对品牌的满意和忠诚，从而无法实现品牌的长期积淀。

　　相对来说，服务价值保障仅在发生纠纷时才显得重要，因此很容易被忽视。2007年服务价值保障的重要性和得分都有所提升，说明银行客户开始逐步认识到服务保障的重要性。

　　目前，在服务的保障措施中，业务收费告知是客户非常重视也做得比较好的，保安、凭证提醒和内部投诉也比较好，只是已经成为了服务保障的门槛条件，客户不太重视。亟须提升的是协助解难、考虑客户利益。这提醒我们，银行重要的不是通过告知等手段免除自身的责任，而是更多站在客户的角度，为客户考虑风险和利益。

　　在目前的多种渠道中，银行网点备受客户信任，因此，银行应当具有更强的责任感，面对不了解金融业务、不懂得理财的普通客户，要有服务、教育的心态，在商业化的同时承担更高的社会责任(见图2)。

　　银行开始变得有个性国有银行和股份制银行各有千秋

　　随着中国金融市场的逐步放开，各银行在过去政策性特点的基础上，也表现出一些个性色彩。

　　从大类看，传统国有大银行(工农中建)和股份制银行还能看出阵营差异。在满意度的总得分上，大行中得分最高的中国银行，与股份制银行中得分最低的银行近似，总得分能够区分两大阵营；大行和股份制银行的差距集中表现在“快速”指标，大行的得分在62-69分之间，股份制银行得分为70-76分。而服务的快速性不能满足，也会影响到尊重、默契等感受。也就是说，快速这块服务短板，制约了整个银行的总体服务水平。相对而言，大行的实力体现在便利、规范和服务价值保障方面，长期积累的网点数量、员工素质等资源优势，和更严格的监管而带来的规范、负责任的大行形象，能够得到很多客户的认可。

　　另外，银行的个性色彩开始凸现。光大、浦发、中信在快速、默契上表现突出。以光大银行为例，光大银行在网点数量上得分很低，但是便利性的总体得分依然很高，主要得益于营业时间较为合理、咨询服务方便；中信银行了解新产品方便的得分最高。相对来说，招商银行在重视客户和协助解难上虽然得分很高，但快速是股份制银行中得分最低的；中国工商银行网点多的得分最高，但是便利性满意度得分很低，主要是因为营业时间不合理、咨询不方便(见图3)。

　　满意度呈现区域特征北京居首，广州居尾

　　2007年银行服务存在较大的城市差异：北京的银行客户对于银行服务的评价分值达到80.1分，处于十城市首位，并与其它城市拉开了很大距离；而广州的银行客户对于银行服务的评价分值为62.4分，处于十城市的末位。

　　相比2006年14.8分的差异，2007年不同城市客户评价银行服务的首位与末位之间的分差达到17.7分。银行服务评价的差异化进一步扩大。

　　2007年银行服务的满意度更多地呈现区域特点，除北京、武汉较去年有明显增幅外，满意度从高到低依次为：北部、中部、南部。北京对于银行服务的价值评价较高，与北京的银行总行多，改革的进程较快有一定的关系。而北方服务满意度高，南方服务满意度低是一直存在的现象，与南方距离港澳近，对外开放的程度高，眼界较高有一定关系。客户对服务的要求更高，因此满足他们的需求要做出更大努力。

　　个性化服务满意度提升较大但主要是“讨好”高价值群体

　　高价值群体低满意度的服务错位在2007年得到了较大改善。我们定义高学历高收入中年群体为银行的高价值群体；低学历低收入中老年群体为银行的低价值群体；其他为特征不明显的中间群体。对比发现，2007年是高价值群体满意度迅速攀升的一年，这一年中，银行针对高价值群体的理财服务产品繁多、获利丰厚，很大程度上提升了高价值群体的满意度；而低价值群体，由于没有足够的资产和专业知识，很多错过了良好的投资机会。

　　这一变化符合银行的商业目标，但是也应当同时注意低价值群体的较大落差，对高价值群体的服务更多的以新的资源投入来实现，最好不要损害中低价值群体的利益，毕竟他们人数众多、口碑传播广泛，对于银行的品牌形象有很大的影响力(见图4)。

　　在2006年，零点的报告已经指出个性化的服务是最应当提升的，从2007年数据来看，个性化服务和产品的满意度持续提升。外资的进入，直接提升了高端客户的服务水平，而2007年银行在产品和营销上作的努力，也充分反映在具体指标中。2007年默契指标的提升直接说明了银行更好的满足了个性化服务的需求(见图5)。

　　送别、协助解难、考虑客户利益是银行的最薄弱环节

　　针对金融服务指数的全部指标进行排序，排名在前三位的依次是：营业网点环境、营业场所的布局/物品摆放、员工行为用语规范；而除了银行的顽疾——快速之外，排名最后的三个指标依次是：业务办理后的送别、协助解难、考虑客户利益(见图6)。

　　前后对比可以发现，银行业在资金的投入上、在员工的管理上已经做足了文章，网点不断翻新、内外部检查常抓不懈，可是，为什么我们的客户还是不够满意？在初步满足了个性化需求的同时，现有的银行服务设计具有明显的吸引客户的卖点，因此改善的重点集中在迎客环节，这本身固然很重要，但是从本质上依然不失功利考虑的特点，而要能设身处地为客户考虑，就应该确保在整个价值上为客户提供平衡的服务，其中送客与善后处理尤其能表现服务诚意，而各银行在这方面普遍表现不足，在很大程度上这将成为银行服务差异化的新的重要竞争点。

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