“明星+广告”式微

　　作者： 刘鹤翔

　　就产区分布而言，长三角、珠三角、闽南堪称中国服装业的“铁三角”。20世纪80年代后期，随着福建石狮服装批发市场的兴旺，“闽派”服装一度领先国内，但进入90年代以后，浙江、广东等地的服装业纷纷崛起，“闽派”一度在国内市场上面临巨大的竞争压力。

　　但2000年后，“闽派”服装祭起了“明星+广告”的商业模式。这是一个致力于打响知名度，招揽代理商，以期迅速铺货，占领市场的模式。在七匹狼、爱登堡等企业出击之后，其他产区企业纷纷跟进。众多的服装企业把一流二流三流明星，港台大陆明星一网打尽，明星顿时供不应求。据当地营销人士统计，在2003年前后，“闽派”签下的明星有六、七十名。而在广告投入上，强势的“闽派”企业纷纷去到央视挤占广告时段，而一些实力较为不济的企业则选择了湖南卫视等地方卫视。这个模式的操作难度不大，在“闽派”之后，江浙企业也迅速跟进了。

　　当然，“明星+广告”并不是“闽派”企业的创举，1998年，任达华出任报喜鸟形象代言人，开了国内服装界使用形象代言人的先河。而“闽派”的贡献是将这一模式发扬光大了。

　　应该指出的是，早期请的形象代言人，能够帮助企业从同行中脱颖而出，明星的高知名度和高曝光率能直接提升企业的品牌知名度。但到2003年，形象代言人的作用就已经大不如前。因为，如果你到当地批发市场看一看，可能会发现，连一个服装在市场上卖50元一件的小企业都请上了形象代言人。这个时候，明星已不是实力和形象的体现了。

　　在中国，服装是最具草根精神的行业之一。从上世纪70年代的乡镇企业到90年代的民营企业，知名服装企业基本上来自中国农村。早期的服装业进入门槛很低，在

福建、广东、江浙的一些地方，手工作坊遍地开花。草根时代的创业文化在很长的时期内延续着，但凡门槛不高的事情，只要有人做了又有些效果，肯定会有大批同行跟进。一个并无原创性可言的“明星+广告”模式，要模仿起来当然也很容易。

　　服装企业请明星做形象代言人，一度引起一些广告界和营销界人士的非议。内地和港台二流以上的影视歌星都能找到一个对应的品牌，有人认为这种让人眼花缭乱的明星攻略缺乏清晰的定位，专业形象不突出。这一看法也许是广告界人士合理的担心，但事实证明，明星形象确实给服装企业在国内市场的知名度带来了很大提升。

　　但“明星+广告”终究只是解决了一个知名度问题，只是建立品牌的系统工程的一部分。到了近几年，随着服装业的洗牌加速，打造有

竞争力的价值链，寻找真正有竞争力的发展模式成为主流的观念。

　　北京国际时装周在今年的发展见证了这种发展方式的变迁。越来越多的企业更愿意采用“设计师+品牌”的模式了。设计师是品牌风格的象征，有了自己的“首席设计师”或者“设计总监”，品牌也就有了品位，有了文化。比之那些和品牌风马牛不相及的明星，设计师显然是干实事的。于是，近两年的北京国际时装周，申请做品牌发布的企业又排起长队了。

　　和当年的“明星+广告”，“设计师+品牌”这个新组合的价值自然又不可低估。然而，正如一位福建企业老板所言，“中国企业家很聪明，善于找捷径，但这也有毛病，那就是不习惯踏踏实实地去做事，不善于搞系统工程。”■

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