通存通兑遭市场冷遇的背后

　　陆剑清

　　●近年来各银行纷纷出台收费服务项目，这些收费服务项目的推出充分反映了银行业通过有偿收费方式以努力提升自身服务水平的尝试与渴望，然而市场反应的冷淡却说明广大消费者对此并不领情，认为银行收费与其服务水准无关

　　●长期的行业垄断加之封闭的政策环境，导致了权益天平在银行与消费者之间的失衡，这充分表现在银行对于金融消费者的合法权益以及市场主体地位的长期漠视。如果国有银行在收费问题上与国际接轨、采用“国际标准”，而在服务水平上停滞不前、采用“国内标准”的话，那么它无疑是在把广大的客户往门外推

　　●“金融营销”与其说是一种主观意识的觉醒，更不如说是市场成熟过程中的自然优化过程。因此在国门不断打开的竞争环境下，以“和谐消费”为导向，真正提高我国银行业的营销水平，既是一个刻不容缓的重大课题，也是一个整体改造的系统工程

　　日前，银行通存通兑业务在全国范围内开通，这意味着消费者手持任何一家银行的银行卡或存折，即可在全国任一地点的银行网点办理存取款、转帐以及查询业务，从而建立起了资金跨行清算渠道。尽管银行这一举措为广大消费者跨行存取款提供了极大的便利，但是结果却遭遇了市场冷遇。究其原因，虽然各行所公布的跨行存取款手续费不尽相同，但是对消费者而言，则某种程度上意味着银行业进入了“有偿服务”的新阶段。

　　近年来各银行纷纷出台收费服务项目，诸如小额帐户费、借记卡年费、清点零钞费以及银行卡ATM跨行查询费等。一时间，银行业终止“免费午餐”现象成为社会舆论关注的焦点。这些收费服务项目的推出充分反映了银行业通过有偿收费方式以努力提升自身服务水平的尝试与渴望，然而市场反应的冷淡却说明广大消费者对此并不领情，认为银行收费与其服务水准无关。

　　一边是银行努力与国际接轨，通过提供有偿服务以表达其提升服务水平的良好意愿；另一边则是市场的冷遇以及消费者对银行服务质量的质疑。双方在对于银行服务收费问题上的观点交锋，充分反映出我国银行业与广大消费者对于“金融营销”的截然不同的利益诉求，也正是双方利益诉求的严重错位，导致了“金融营销”在中国发展的步履维艰。

　　所谓“营销”其表层形式虽是提供产品和获取利益，但是营销的深层含义是满足需求、扩大市场。消费者在付出货币代价的同时是其对于产品心理预期的提高，因此如果银行业在终止“免费午餐”的同时，没有在原有基础上提升相应的服务质量，其结果就必然是消费者满意度的下降。因此如果仅仅是简单化的银行有偿服务，其形式上虽然从“免费服务”时代步入了“金融营销”时代，但其实质却是消费者满意度的降低，违背了“金融营销”的真正理念。

　　应当看到，当前，银行业面临着市场化改革的巨大压力，而选择通过上市融资以推动股份制改革则被视为银行发展的有效路径之一，但境外上市的一个前提条件是必须达到《巴塞尔协议》规定的8%的银行自有资本金充足率水平。于是，对以往免费的银行中间业务项目实施收费就成为了银行决策者的重要选项。其理由是，有关法规(如《商业银行服务价格管理暂行办法》等)为银行收费提供了相关依据，而且收费也符合“国际惯例”。但我们应该看到，中外银行在盈利模式方面存在着质的差异。利率存贷差是国有银行利润收益的主要来源，如果忽视广大消费者为利差所支付的成本而单方面谈论银行服务收费，显然有失公允。盈利模式缺陷导致“金融营销”观念的被动引入。可以预见，随着外资银行经营人民币业务政策限制的进一步放开，消费者对国有银行的“用脚投票”效应将会进一步体现。因此，如果国有银行在收费问题上与国际接轨、采用“国际标准”，而在服务水平上停滞不前、采用“国内标准”的话，那么它无疑是在把广大的客户往门外推。

　　营销困境的根源，还在于计划经济的习惯性思维扭曲了正常消费关系。由于我国银行业长期处于行业垄断地位，加之封闭的政策环境，因而形成了其“皇帝女儿不愁嫁”的自我中心的经营心态，导致了权益天平在银行与消费者之间的失衡，而计划经济的习惯性思维更加剧了这种失衡，严重扭曲了正常的金融消费关系。这充分表现在银行对于金融消费者的合法权益以及市场主体地位的长期漠视。

　　事实上，时至今日，银行业在描述金融服务对象时，很少提出“消费者”的概念，即使是在金融报刊上，对此也鲜有涉及，似乎所服务的对象不是消费者。其实，既然金融客户所接受的是商业银行提供的各类金融服务，那么，他们当然就是不折不扣的消费者，并享有金融消费者应用的七种权利，分别包括金融信息知情权、金融消费选择权、金融公平交易权、金融资产保密权、金融消费求助权、金融消费赔偿权以及金融服务享受权。金融消费者的合法权益以及市场主体地位之所以长期遭受漠视，其原因在于银行业的官商意识尚未完全摆脱，市场化进程尚未完全到位；与此同时，金融消费者由于长期享受免费金融服务，因而淡化甚至放弃了自己作为消费者的自我

　　纵观世界金融史，“金融营销”作为现代商业银行的一种有意识的行为过程，其以不同的经营哲学和行为逻辑为基础，集中体现为不同的营销理念。由于西方银行业曾长期处于卖方市场，因而金融营销理念也曾一度被人们所忽视。直至进入20世纪50年代中后期，市场竞争加剧导致银行业的传统优势地位发生动摇，这一状况才得以改变，一些有远见的银行从业人员开始寻找解决银行经营困境的途径，并逐渐意识到银行业也需要开展营销活动，从广告、促销，到提高服务质量，再到兴起了友好服务培训和人性空间装饰热潮，直至金融产品方面进行创新，金融营销理念不断深化。进入上世纪80年代后，人们进一步认识到金融营销不再是单个的广告、促销、创新或定位，而必须把它们视为一个逻辑整体来看待。

　　由此可见，“金融营销”与其说是一种主观意识的觉醒，更不如说是市场成熟过程中的自然优化过程。因此在国门不断打开的竞争环境下，以“和谐消费”为导向，真正提高我国银行业的营销水平，既是一个刻不容缓的重大课题，也是一个整体改造的系统工程。伴随着国内金融业对外资的逐步开放，国有银行应秉着持续经营、科学发展的新理念，积极倡导“和谐消费”的商业氛围，为金融消费关系进行重新定位，也只有真正从和谐消费的新视角出发，努力探寻彼此利益的共同点，双方才能顺利度过磨合期，进入和谐双赢的消费新境界。

　　(作者为华东师范大学金融学系副教授)

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