名人代言药品广告不能一棍子打死

　　南京 陆高峰

　　“对使用公众人物和专家名义进行药品广告宣传的做法，药监局正与有关部门进行联合治理，希望能在今年年底彻底取缔。”日前，国家食品药品监督管理局新闻发言人颜江瑛这样表达对取缔公众人物代言药品广告的坚决态度。(见11月11日《江南时报》)

　　依法制国是我们的基本方略，取缔名人代言广告当然也必须依法进行。我国《广告法》第十四条针对药品、医疗器械的广告作出这样规定，不得“含有不科学的表示功效的断言或者保证的”；“说明治愈率或者有效率的”；“利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的”等。这其中关于广告代言人身份的，只规定不允许“医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义”做广告，并没有限制以名人名义代言广告。同时，《广告法》对于普通广告也只规定不得“使用国家机关和国家机关工作人员的名义”进行广告，同样没有限制名人代言包括药品在内的各种广告的权利。这说明是否取缔名人代言药品广告不能仅凭某些领导人说了算，哪怕他的职位再高，而应依法治理，让法律说了算，这才是法制和政治文明的应有之义。

　　当然，现在名人代言药品广告问题严重，一些名人由于代言不实广告而被消费者告上法庭的案件也不在少数。从维护消费者利益和社会秩序的角度来说，对于一些见利忘义的虚假名人代言广告需要严加治理。但是，这种治理主要是针对那些虚假的“以身说药”来证明药品疗效或者夸大宣传等违法行为，而不是不分青红皂白，整个一棍子打死。

　　从广告业的传播规律来看，请名人代言广告有它的内在原因：那就是利用名人的知名度和光环效应来提高药品和其他商品的知名度和美誉度。名人之所以成为名人，套用鲁迅的话说，世上本无名人，露脸的多了也就成了名人。如果取缔名人代言药品广告，不仅减少了名人露脸的机会，而且也断了医药行业利用名人效应和广告手段实现快速扩张之路。这既不利于当前作为文化产业的演艺业的发展壮大，也不利于医药行业的做大做强，同时，更缺少依法治理的依据。如果按照某些领导人的意志非要取缔，这又何苦呢。

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