渠道的发展制约了产品品牌

　　很多渠道经销商在控制渠道的同时，也限制了厂商的发展。不是说渠道控制厂家的网络，而是说在企业自己的发展过程中，企业的发展规模、速度，没有按照市场的规律来做。比如说企业在产品需求量增大的时候，应该去做满足市场的拓展工作，但由于企业当时没有营销意识，却反倒做了品牌的工作，做专营店，而没有做网络以达成迅速的市场渗透和网络建设。这样的话，企业再怎么做广告，产品也渗透不出去，就必然要利用大量的渠道来帮助自己解决市场的网络问题。经销商的发展正好迎合了企业的需求，经销商发展得不行，你企业也不行；经销商发展得好，企业也会得利。在这种惯性下，自然有很多企业干脆放弃了自身的网络建设，而依附于渠道。

　　由于企业在短时间投入巨资做广告，产品品牌突然间做得很大，市场需求量剧增，很多经销商一夜之间就挣到钱了，也就顺势发展了起来。像前几年，出现了很多标王，它们的经销商也就一夜暴富了，但等到企业不行了，经销商也不行了。聪明一点的，可以同时经销很多厂家的产品，总之，渠道可以装很多产品，市场总是有的。

　　也有这样一些现象：例如方便面，在一些农村市场，企业做了广告，品牌做得很好，但到了经销商那儿，无论你的品牌好坏，他都要衡量你这个牌子能挣多少钱，他不管流量。对于农村渠道的经销商，品牌的好坏差别不是很大，他看重的是单包利润。农村的小学生放学了要吃东西，直接就买一包干吃面而不用泡着吃，因为饿了嘛，农村的孩子不讲究那么多。有些面饼并不太好，但可以干吃。那好，面饼再大一点，干吃就吃饱了，价钱便宜一点，品牌差一点没关系。农村人弄一包吃不饱，弄两包又太多，所以就推出120克的大面饼。

　　经销商是怎么左右这个渠道的呢？比如一个村子就只有一个小商店，经销商控制整个乡的村子，我给这个店摆上什么样的产品，它就卖什么样的产品，消费者几乎没有选择。消费者在电视中看到的并不是这些牌子的广告，看到的是“康师傅”和“统一”的广告。但对于农村消费者来说，他要的不是品牌，只是产品，因为在满足生存需要的时候，就只需要产品。只有在他既满足生存需要又要满足其他更高层次的需要的时候，其选择才会带有品牌性质。

　　这样需求概念就产生了。农村产品的市场需要大的概念，经销商说你就是再做广告我也不帮你照应，因为农村就需要大面饼、价格又便宜的，没其他选择。不可能说我因为要吃方便面，就跑到县城里买，只能是到村里的小店买，而店里基本上搁什么牌子流量都差不多。这个市场被谁控制了？被渠道控制了。渠道想给什么就给什么，你就是做广告想拉这个市场那也拉不动。所以，这时企业的销售政策应该把重点放在经销商的各种折扣奖励方面，这样才能达到打击别人、抢占市场的目的，只有占住市场以后才能深入到终端去。

　　企业还会做一些针对消费者的推广行为，使他们对企业的产品和品牌产生好感，因为他们的产品需求大于品牌需求。但是这么一来会造成消费者产生品牌需求的速度非常慢。城市市场里有产品市场，企业可以通过各种方式（比如试尝、举办促销活动等）在消费者心里建立好感，塑造品牌。但农村市场做不到，因为它完全被渠道控制了。渠道控制了几个区域之后，迅速发展，卖什么都能发展。你做了一个产品广告，消费者接受的不是你的品牌，而是你的产品。这等于你是培育了产品市场，结果经销商得利了，产品的品牌并没有得利。你的品牌做出来了，情感有了，价值却没有产生。产生不了价值的品牌就没有意义，只能成为一种符号，这也是一种现象。这种现象是由于中国广大农村的发展不平衡造成的。沿海有些区域比较发达，大的品牌容易进入，而内陆省份不太发达，基本上被经销商所控制，这就限制了很多品牌在中国市场的提升。所以，在中国市场企业要分阶段来考虑到底是做产品还是做品牌。

　　（未经授权，不得转载）

　　更多精彩评论，更多传媒视点，更多传媒人风采，尽在新浪财经新评谈栏目，欢迎访问新浪财经新评谈栏目。