务实之御 奢侈的御时代

　　采访·撰文=汪洋

　　投资者在获利后的下一步就是消费，所以除了汽车外，奢侈品的消费在中国也将迎来一个高潮

　　“我注意到她用整套路易维登(Louis Vuitton，LV)的箱子。阔人。我只得一件新秀丽(Samsonite)。”亦舒在书中如是说。

　　“一件美丽的东西若价格不昂贵，便会被视为不美丽”，经济学家凡勃伦(T.Veblen)在《有闲阶级论》中，提到了这种“炫耀性消费”现象——购买商品的目的不仅仅是为了获得直接的物质享受，更是为了获得心理上一种满足。

　　分析师认为，中国奢侈品消费根基雄厚、前景广阔，

中国经济的持续健康发展是推动奢侈品行业迅猛发展的最根本原因。摩根士丹利驻香港分析师克莱尔·肯特说：“我们认为从长期来看，中国可以成为奢侈品的一个非常重要的市场。我们相信，奢侈品的潜在消费者可能达到1亿人(或者占人口的8%)。”

　　年轻一族领跑奢侈品消费

　　在欧洲，消费奢侈品的“主力”是40多岁的“中产阶级”，与此不同的是，奢侈品的中国区老总们发现，这个群体在中国要年轻得多，以30岁左右年轻人为主，尤其值得注意的是，是那部分并非十分富有的年轻人。

　　Michelle是一家外企的财务主管，最近，她发现公司里不少年轻的小姑娘们，围在一起聊天的话题总是少不了那些国际知名的顶端品牌，有的炫耀购买了爱马仕(Hermès)围巾、古驰(Gucci)包包，有的在网上发帖晒“LG(老公)送的Cartier三环戒”，

化妆品、

香水也是谈论的焦点。前台的eva说，她积攒了3个月的工资，下个月就可以托朋友从香港带回个LV的经典Speedy包包了。

　　27岁的GIGI是工作五年的都市白领族，任职于一家传媒机构的广告客户服务部担任媒介主管，目前年薪介于25万到30万元之间。她所拥有的几个名牌产品(LV、Gucci包包)绝大部分是用自己的积蓄买回来的。最近，由于在股市获利90万元， GIGI的消费水平正在经历着升级换代的更替，她认为女人要多爱惜自己，因此，获利的一部分用于自己化妆品的升级和陪同父母出国旅游上了。

　　外国人有钱后的第一件事通常是做身体的护理保健，而中国人更多的是买房买车。这是瑞尔齿科的老总邹其芳长期观察得出的结论，不过最近的情况似乎有了些许变化。他发现来瑞尔咨询口腔保健的年轻人越来越多，已经有几位预约了补牙、拔牙或是烤瓷牙服务。小马就职于一家银行，同一些上世纪70年代末出生的人一样，他有着一口困扰他二十余年的“四环素牙”。随着职位的提升和交际面的扩大，他要美观牙齿的念头愈加强烈。终于，今年“十一”期间，他做了六颗烤瓷牙，下一步计划是根据医生的建议，逐渐普及全部牙齿。邹其芳介绍，虽然瑞尔齿科定位是高端消费人群及集团大客户，他们看重的是中国宏观经济的发展所带来的推动力量。

　　行业分析师指出，正是这批收入并不那么顶尖的中国时尚人群的推崇，中国奢侈品市场才得以火速升温。他们对于顶级奢侈品的崇拜和追求，形成了顶级奢侈品大行其道的社会环境。这一群人并非富豪，但他们对顶级奢侈品的欲望却往往超过富豪，他们平均月收入多在5000至5万元之间。调查显示，这群年龄在20～40岁的高学历、高收入、有着海外学习生活背景的人是中国奢侈品消费的大众力量。他们会在奢侈品打折时消费，他们会较多地关注舒适性享受和身体健康护理。收入中高水平的人靠这些品牌物质和服务来暗示自己也有能力涉足高档消费。

　　奢侈风渐行渐东

　　近几年来，全球奢侈品市场相当低迷，原本作为奢侈品最大市场的欧洲、美国和日本，在这几年并没有呈现出欣欣向荣的景象。但在中国市场上，奢侈品发展势头迅猛。有预测机构表示，2014年中国将成为奢侈品的第一大市场。

　　截至2006年年底，中国已在全球奢侈品消费市场中占约12%的比重。TNS预测，到2016年中国将占全球奢侈品消费总需求的四分之一。TNS大中华区董事总经理谢乐杰指出：“如果高级奢侈品牌在中国的销售业绩可以保持近年来的成长速度，即10%～20%的年成长率，那么到2016年，中国奢侈品的年度购买总额将占到全球奢侈品市场的25%。”

　　欧洲委员会驻华代表团公使也曾表示，高档消费品正成为中欧进出口贸易中的重要组成部分，而且是颇具利润的一部分。事实也证明了这一点。

　　根据《2007福布斯世界顶级奢侈品榜》，几乎所有的顶级奢侈品在中国都有销售网点。1990年进入中国市场的卡地亚珠宝(Cartier)，在中国拥有16家销售网点，占其全球销售网点(250家)的6.4%。而名表品牌江诗丹顿(Vacheron Constantin)、芝柏(Girard-Perregaux)、积家(Jaeger-LeCoultre)、萧邦(Chopard)及爱彼(Audemars Piguet)在中国都有超过20家的销售网点。近两年，很多国际知名奢侈品品牌都把全球战略的重点转向了中国。

　　波士顿咨询公司的分析师迈克尔·西尔弗斯坦认为，中国市场正在迅速成熟。随着中国富有阶层的扩大，新奢侈品购买的多样性和扩张性将会更加明显。复旦大学心理研究中心主任孙时进教授表示，中国经济发展迅猛，社会步入大众消费时代，随着商品经济发展，国人购买力上升，人们对奢侈品的需求将会持续增加。不过“随着经济的不断发展，通过消费带来的心理愉悦度是递减的。把奢侈引导到积极正面的消费上，将是促进社会经济发展的一大动力。”

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