月饼过度包装为哪般

　　近来，在经济生活中出现了一种愈演愈烈的商品过度包装现象。例如，月饼、饼干、糖果、茶叶的包装盒越来越豪华、高档、精致，甚至出现了包装盒比商品内容更值钱的现象。这种商品的过度包装现象，无疑加重了消费者的负担，造成了不必要的浪费，是与我国的资源环境不兼容的现象，是不可持续的。

　　令人费解的是，明明知道这种过度包装是一种浪费，为什么偏偏就有那么多消费者来购买呢？假如没有消费者购买，过度包装的商品就会自动退出市场。在市面上同时存在高、中、低档包装的商品的情况下，过度包装的商品的购买就不是强迫性的，因为还有中、低档包装商品可供替代。所以，问题的实质可以归结为，为什么消费者会自愿为过度包装的商品支付额外的费用？那么，为什么消费者愿意购买过度包装的商品作为礼物呢？

　　对送礼者来说，作为礼物的商品使用价值的实现过程，不同于非礼物类商品。非礼物类商品(即自用商品)是直接进入使用阶段的，也就是说，它只具有单一的使用价值。但是，与此不同，礼物类商品具有双重使用价值。在礼物进入受礼者的实际使用(或收藏)过程之前，礼物首先要具备交际价值。只有当交际价值实现以后，礼物才进入其实用价值的实现阶段。

　　物之成为礼物，必须具备至少两个特征：第一，稀缺性。稀缺意味着“重要”、“有价值”、“受欢迎”，因而能较好地体现送礼者的“心意”和“面子”(交际价值)。第二，仪式性。不但送礼和受礼的过程是一种仪式，而且礼物本身也要承载某种仪式。

　　由于礼物类商品存在着交际价值和实用价值这双重价值，客观上容易造成二者的分离。为什么这么说呢？对送礼者来说，礼物主要是履行表达“心意”和“面子”的功能(交际价值)，而礼物的实用价值不过是这些“心意”和“面子”的载体而已。因此，送礼者在挑选礼物商品的时候，就不能不首先注重商品的交际价值。而最能体现交际价值的，乃是商品的礼物潜能，即稀缺性和仪式性。而包装，恰恰是某种候选商品之所以能履行礼物功能的一种仪式。

　　说到这里，人们会说，即使承认包装是某物之成为礼物的不可缺少的仪式，礼物也大可不必过度包装。显然，导致人们购买过度包装的商品作为礼物，一定还有别的原因。这个原因乃是社会性的。一个人往往会同时送礼物给许多人，同时也接受许多人的礼物。在这种情况下，礼物的“心意”和“面子”就不再是绝对的，而变成相对的了。送礼者的“心意”够不够，“面子”足不足，是通过同一受礼者的不同送礼者的礼物相比较而显现出来的。因此，为了避免礼物的“心意”和“面子”分量输于其他送礼者，送礼者便必须同其他送礼者进行一场博弈。

　　以购买

　　如果我购买低档包装的月饼，就会冒着所送礼物的档次低于受礼者预期的风险，从而导致受礼者对礼物分量的负面评价，送礼的效果便打了折扣。其次，如果“我”买了低档包装的月饼作为礼物送给某人，那么，给同一人送礼物的其他送礼者要是都送了高档包装的月饼的话，无形中就贬低了“我”的月饼所表达的“心意”和“面子”。第三，送礼与腐败的联姻，更是加剧了这种礼物包装的高档化趋势。受礼的不花钱，送礼的也常常不花自己的钱，因而双方都乐见礼物的高档化。

　　(李美仪)

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