并购带来的刺激难以复兴西方报业

　　顾蔚

　　慧眼独具的媒体大亨默多克高价求购报业资产，这是否意味着正在走下坡路的美国报业有望重整旗鼓？

　　上周，新闻集团拟以50亿美元收购道琼斯的消息震撼了美国股市，该出价居然高出道琼斯股价65%之多。消息刺激道琼斯股价创出5年来最高，并带动其他媒体股一并走强。

　　默多克说，他看中要买的企业一开始往往得不到大家的首肯，但一段时间之后，价值则会大幅上涨，他过去的几起成功交易也的确证明了他有这方面的才能。道琼斯和新闻集团结合后，可能会带来不少协同效应。比如新闻集团正在筹备一个财经新闻频道，道琼斯旗下的《华尔街日报》和道琼斯新闻社等财经媒体可以提供内容的支持。

　　但与其说

默多克买道琼斯是为了平面媒体，还不如说是他更憧憬电子媒体的前景。道琼斯是美国报业公司中在探索网络方面最为成功的，体现在它来自报纸的收入占比是行业中最低的。道琼斯旗下有两家电子新闻媒体，包括财经新闻网站Marketwatch和提供新闻数据的Factiva公司。《华尔街日报》和英国《金融时报》是目前仅有的两家成功将网上新闻卖钱的报纸，其中又以《华尔街日报》网络版收入为高。

　　《华尔街日报》是一个金字招牌，但要靠它作为摇钱树是不可能的。网络的兴起改变了人们的阅读习惯，使得近年来美国各大报纸的发行量停滞甚至下滑。30岁以下的人群阅读报纸的比例越来越少，更多的人从门户网站、聊天室，甚至搜索引擎来获取信息。读者流向网络，广告商也跟着而去。就算《华尔街日报》这张发行量达到美国第二大，面对高端读者的报纸，也不怎么赚钱。美国以外的地区更是很少有人愿意为了网上新闻付钱。

　　不仅仅是平面媒体，美国的电视媒体也面临观众流失的问题。由于网络的普及，世界上任何一个角落的人都可以拿起摄像机和键盘成为记者，提供第一手的免费信息。相对而言，传统媒体国际报道的成本太高，这些年来已经纷纷关闭海外记者站。网络也带来了信息传播方式的革命，信息传递的主导者逐渐由媒体移向受众。博客的出现，更将信息受体由分众引向小众，作者发表言论的门槛更低了。当然，内容是媒体的生命，传统媒体在这方面还是有优势。传统媒体不会灭亡，但盈利快速增长的时代可能已经一去不复返了。

　　网络诞生以前，巴菲特曾经通过投资《华盛顿邮报》集团赚了很多钱。但时过境迁，未来追求高回报的投资者不再对报业感兴趣。整合的开始意味着行业的巅峰已经过去。西方媒体企业在股市上失宠，下一步可能就是退市潮和兼并潮。

　　不过在中国，媒体因为属于高垄断的行业，面临的竞争强度较小，毛利率也较高。尤其在资产注入好消息的刺激下，包括新华传媒(600825.SH)在内的中国传媒

股票近来表现神勇。

　　未来什么样的人会去办报？就像拥有一个球队一样，未来拥有一家媒体的第一原因是喜欢，第二才是为了赚钱。除了像新闻集团这样试图进行资源整合的大媒体公司以外，潜在投资者购买报业的目的很有可能是希望提高新闻质量，或者为个人和集团兴趣服务。当然，报纸原本就是因此起源的，成为一种盈利工具不过是后来的事情。(作者为路透专栏撰稿人，联系信箱：Wei.Gu@reuters.com)

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