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东方愚:打民族牌的年代渐行渐远

http://www.sina.com.cn 2007年04月16日 19:18 国际航空报

  东方愚:知名财经观察员,多家媒体专栏作者、特约评论员,国际航空报专栏作者。

  随着达能亚太区总裁范易谋4月11日下午在上海的表态,人们意识到,达能不想再跟娃哈哈玩捉迷藏了,而是动“真格”的了,即诉诸法律。30天内宗庆后如果不能与达能协商履约,那么双方就可能要对簿公堂了。

  虽然这种形式并非达能所希望看到的,但正如范易谋所言,过去一两日内达能非常焦虑。焦虑的原因是,情绪化的东西被传媒引爆后无休止地扩散。事实正是如此,在达能表态考虑通过法律途径前,宗庆后高举民族主义大旗厉声“呐喊”,着实“感染”了不少人,一时间应者云集。

  然而内行人都看得出,这无非是在玩招术。既然今天宗庆后觉得很委屈,称达能低价并购太蛮横无理,那么当初又为何选择与达能签合约呢。同时,宗应后向媒体公布的个别内容与数据,确属双方合作的商业机密,拿商业机密作噱头,甚至负气说大不了别立品牌,这无疑不太妥当,也有失大将风范。

  先前基本上向娃哈哈“一边倒”的舆论近日开始出现了明显转变,笔者上周在本栏关于“娃哈哈称中套恰是给达能设套”的判断也成了更多人的同感。宗庆后欲擒故纵之术可能提前拉上句号。当所有的情绪化的争端褪去,我们有必要思考一下,娃哈哈处境的转变能带给中国企业什么样的启示。

  宗庆后采用的武器其实也可称作“偷袭营销”,这是营销学上一种颇为“创新”的营销方法,顾名思义就是通过诡秘的变通之道,廉价甚至无偿地焦点事件的关注度,为自己谋利益。

  如今娃哈哈搞“偷袭”的胃口之大令人吃惊。一边是与达能签定合约,一边却站出来说达能在以强凌弱。现在宗庆后的借用物有两个,一是关于限外的政策,二是民众的感情。但仔细想一想,这两条道真走起来未必那么踏实。凯雷并购徐工最后以减股而妥协,与装备制造业深受国家重点保护有关,同时由于其具有的“标杆事件”的特殊色彩,自然需要特殊对待。而现在娃哈哈与达能之争,是饮料行业,一个完全竞争的行业频频叫唤着限外和国家保护,显然有些不伦不类,而品牌之争更属于商业范畴了。

  再说民众的感情。感情这东西是易变的,顺着你的时候你觉得很舒服,突然有一天反过来跟你作对了,你会觉得那是烫手山芋。感情可以挥之即来,却不可能挥之即去。就像现在的宗庆后,他可能也没有料到,达能4月11日下午竟然把包括企业财产转移申报表等在内的11年前双方签定的合同拿出来晾给传媒。法律文件与诸多数字的说服力,自然要比情绪化的叫嚣更令人信服。

  宗庆后偷袭不成反自砸腿脖脚,警示中国企业,靠情绪煽动来改变利益博弈格局的年代,已渐运渐远。当年三株口服液、爱多VCD等企业都可以大打民族牌并屡试不爽,十年八年前娃哈哈也对民族牌很热衷。但现在面对生死存亡,面对外资潮涌,面对法律及企业健全的法律意识,再打感情牌或许就不是那么容易能名利双收了。如果政府不中途插手,“达娃之争”必将以娃哈哈被达能并购而告终。

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