张华：娃哈哈偷袭营销砸了自己的脚

　　财富时评

　　□张华

　　随着达能亚太区总裁范易谋昨天下午在上海的表态，人们意识到，达能终于不想再跟娃哈哈玩捉迷藏了，而是动“真格”的了，即诉诸法律途径。30天内宗庆后如果不能与达能协商履约，那么就可能要对簿公堂了。

　　虽然这种形式并非达能所希望看到的，但正如范易谋所言，过去一两日内达能非常焦虑。焦虑的原因是，情绪化的东西被传媒引爆后无休止地扩散。事实正是如此，在达能表态考虑通过法律途径前，宗庆后高举民族主义大旗厉声“呐喊”，着实“感染”了不少人，他的拥护者一时间应者云集。

　　然而内行人都看得出，这无非是在玩招术。既然今天宗庆后觉得很委屈，称达能低价并购太蛮横无理，那么当初又为何选择与达能签合约呢。同时，宗庆后向媒体公布的个别内容与数据，确属双方合作的商业机密，拿商业机密作噱头，甚至负气说大不了另立品牌，这无疑不太妥当，也有失大将风范。

　　昨天开始，先前基本上向娃哈哈“一边倒”的舆论开始出现了明显转变，笔者上周在本栏关于“娃哈哈称中套恰是给达能设套”的判断也成了更多人的同感。宗庆后欲擒故纵之术可能提前画上句号。当所有情绪化的争端褪去，我们有必要思考一下，娃哈哈处境的转变能带给中国企业什么样的启示。

　　宗庆后采用的武器其中也可称作“偷袭营销”，这是营销学上一种颇为“创新”的方法，顾名思义就是通过诡秘的变通之道，廉价甚至无偿的焦点事件的关注度，为自己谋利益。偷袭营销最早出现在1984年洛杉矶奥运会上，官方赞助商富士花了大钱，最后却输给了柯达，因为柯达选择了赞助ABC电视网，比富士赞助奥运会成本低而收益更丰。

　　柯达当年借道ABC电视网赢了富士，现在宗庆后的借用物有两个，一是关于限外的政策，二是民众的感情。但仔细想一想，这两条路真走起来未必那么踏实。凯雷并购徐工最后以减股而妥协，与装备制造业深受国家重点保护有关，同时由于其具有的“标杆事件”的特殊色彩，自然需要特殊对待。而现在娃哈哈与达能之争，是饮料行业，一个完全竞争的行业频频叫唤着限外和国家保护，显然有些不伦不类，而品牌之争更属于商业范畴了。

　　再说民众的感情。感情这东西是易变的，顺着你的时候你觉得很舒服，突然有一天反过来跟你作对了，你会觉得那是烫手山芋。问题是，感情可以挥之即来，却不可能挥之即去。就像现在的宗庆后，他可能也没有料到，达能昨天下午竟然把包括企业财产转移申报表等在内的11年前双方签定的合同拿出来晾给传媒。法律文件与诸多数字的说服力，自然要比情绪化的叫嚣更令人信服。

　　宗庆后偷袭不成反自砸腿脚，警示中国企业，靠情绪煽动来改变利益博弈格局的年代，已渐行渐远。当年三株口服液、爱多VCD等企业都可以大打民族牌并屡试不爽，十年八年前娃哈哈也对民族牌很热衷，但现在面对生死存亡，面对外资潮涌，面对法律及企业健全的法律意识，再打感情牌或许就不是那么容易能名利双收了。如果政府不中途插手，“娃哈哈争夺战”将以娃哈哈被达能并购而告终。