广告做到了，我们想到了么

　　最近郭德刚因代言广告引起网友热议，我也来说说在世界各地看到的广告。

　　“您想到了吗？我们做到了。”这是一句广告词。虽然说我很喜欢这则广告带来的那种虚虚实实的感觉，但我不仅不记得这广告是推销什么东西，甚至想不起到底是哪个国家的广告。其实，自己看广告就从来不叫真，只是喜欢品味广告词里的文化情趣。国内国外走的地方多了，形形色色的广告看了不少，似乎也琢磨出了一些引人入胜的门道。

　　广告最常见的一招就是玩弄文字游戏，国内国外都不例外。从国内来讲，如果说“默默无蚊(闻)”、“开门见衫(山)”之类属于乱用成语的反面典型，那么“天大”制药公司的口号“您的健康是天大的事”，还有《理财周刊》的招牌“你不理财，财不理你”则算得上是可圈可点的精品了。由于理财有道，从香港起家的汇丰银行现在分行支行已经遍及世界各地79个国家，所以别出心裁地打出了“世界级的地方银行”的广告。日本夏普公司的英文名Sharp，本意有 “机敏”的意思，聪明的夏普人自然爱说“精巧的产品来自机敏的头脑”。

　　台湾有一家自称是“最大的小公司”专门替房主卖房子，它整天在电视上说“没有卖不掉的房子，除非找了不会卖的人”。为什么这么说呢？也许英国另一家

房地产开发商的广告可以给消费者一些启示：“心之所欲，就是你家”。这意思是说，你们购房者不能太理性，心里喜欢什么就买什么，房子大就好，价钱的事别太在意。北京北四环边上一则现房发售广告说的更好：“往宽了想”。如果没有现钱，去银行借嘛！美国的一家专营房贷的金融机构在橱窗里贴出的告示是这样说的：“欢迎垂询，我们拥有你的家居的方案”，最后谁将拥有家居，还真说不清楚。

　　除了文字游戏，当然还可以玩深沉。法国的一本大字典的广告是这样说的：“知识不在于记住多少，而是用的时候知道到哪里去找”。而一家发行量不俗的国际商报借用“人人生来平等”的句式，故意在广告中大发感慨：“不是所有的报纸生来就平等”。“非典”肆虐之际，香港《远东经济评论》杂志在报刊上发布广告，矫情地说“有时候，我们真希望我们搞错了”。原来这家杂志在一年多以前，就曾经刊文警告过人类的某些不良饮食和卫生习惯也许将导致一轮难以控制的呼吸道传染病。同属自卖自夸，美国有线电视网(CNN)的广告似乎多了一分俏皮。那是一幅广告画，图上画的是一般旅馆房间内都可以看见的“请勿打扰”的牌子，不过在“请勿打扰”的文字下面又加了一行字——“正看CNN呢！”

　　说到媒体，不能不提五花八门的网站广告。至今还记得几年前北京街头某财经网站“先点击，后点钱”的招牌。时过境迁，广大网民们虽然依旧执著地点击，但是只是一直没有闹清到底谁在点钱。网络上的事情说不清楚的东西还有很多，印度一家网络数据库公司的广告这样问道：“网络数据其实就是1和0的组合，猜一猜谁是1？”美国的一家网上学校的域名本身就是一个广告：“NotHarvard.com”(并非哈佛.com)，这鱼目不混珠的招数与国内某小公司在招聘时公然打出“清华北大毕业生免谈”的告示有异曲同工之妙。

　　广告也可以为自己做广告。菲律宾马尼拉的埃莎大道旁常年矗立着这么一条广告：“没有广告的买卖就是没有买卖的广告”。这句话当然是对厂商而言。对于广大消费者而言，世界广告协会的一则广告则是这样说的：“广告，您选择的权力”。

　　照我理解，面对广告，您可以选择相信，也可以选择怀疑，这就是您的权力。很多广告业者实际上很清楚老百姓对广告将信将疑的心理。那么，怎样提高自己的信誉呢？法国“未来”(Avenir)广告公司曾经有过一次颇有创意的尝试。那是若干年前八月底的一天，“未来”广告公司在法国各地大街上打出大幅广告，画面上是一位

美少女，眼神透出几分顽皮。广告下面的说明文字用第一人称说：“下周，我将脱去上面”。果然，一周后同一位少女上裸的形象出现在广告牌上，眼神里多了一分挑逗，还保证说：“明天，我将脱去下面”。一时间，少女是否会遵守诺言成了一大悬念。要知道，虽然法国人观念相当开放，但是广告画面上最多也只局限于丰乳肥臀而已，难道这次会有突破不成？次日清晨，焦急地等待中的法国人惊讶地发现，那位美少女果然一丝不挂出现在画面上，只不过她这次转过身去，只给大家留了个意犹未尽的背影。这次广告牌上的说明词是：“遵守诺言的未来广告！”

　　少女的若隐若现的倩影还真让我浮想联翩，记起了一位法国作家的一段话：“广告，就是一门把零星事实凑成完整幻境的艺术。”

　　广告做到了，我们想到了吗？

　　(作者为亚洲

开发银行官员，著名文化专栏作家)(未经授权，不得转载)

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