难道要名人为广告管理者把关吗

　　廖德凯

    3月21日的《人民日报》以《拿什么约束名人广告》为题，就名人广告问题采访了许多专家学者，专家们多建议对名人虚假广告中涉及的名人进行法律制裁，广告学专家、复旦大学新闻学院副院长俞振伟教授建议，我国应制定和完善广告发布的法律法规，对名人、明星做广告进行细致的规范；同时，要充分发挥现有的广告监测手段，加强对主要媒介的日常监测和定期集中监测，加大查处力度，严格追究责任。(《人民日报》3月21日)

　　对那些利欲熏心，只讲巨额回报，不讲社会责任的名人来说，进行相应处罚是符合社会利益和“责、利统一”的原则的。不过，目前在众多的讨论之中，却有一种倾向值得注意：把“名人”及对其的治理推到了前台，而忽略了“名人”背后的“广告”，从而形成了一种本末倒置的“治理模式”。

　　所谓“名人广告”，落脚点是在“广告”上，无论是名人代言的广告，还是无人代言的广告，只要是违规或虚假的广告，都会对消费者产生不利影响。名人代言广告当然影响会更大些，但并没有改变两种广告同样的性质。因此，治理虚假、违规广告的关键，并不在于对代言人的处罚上，而是在于对所代言广告的管理上。对虚假、违规广告的治理如果本末倒置，无疑是减轻了相关部门的管理责任。

　　让名人“审查”广告是否虚假、违规，其实是“不可能完成的任务”。其一，代言人得到的相关证明，都是被代言人提供的，而代言人并无审查这些文件夹真实性的义务；其二，对产品广告的真实性进行核实，是相关主管部门的法定职责，让代言人为产品可信度进行“把关”，是把管理者的职责强加于他人身上，显然不当。

　　对虚假、违规广告的治理，涉及到广告制作者、广告发布者、广告主管部门，当一个广告能够进入最后的发布，从而面向受众时，表明这个广告已经得到多个管理环节的认可。很明显的是，代言人并不是这众多管理环节中的一环。因此，对明星、名人做广告“进行细致的规范”，并不能解决虚假、违规广告泛滥的问题，反而会掩盖了这些广告泛滥的真相。真相是什么？真相就是相关广告管理者的失察乃至失职。如果相关管理者尽到了应尽之责，这些广告也就发布不了，所谓“名人广告”问题也就不复存在了。

　　因此，对于目前涉及名人代言的虚假、违规广告泛滥的问题，当务之急不是如何去规范“名人”在代言中的义务，增加名人的代言风险；而是管理者应当对自己的工作失察失职问题进行认真分析和研究，解决广告发布中审查和追责的问题。完善管理者的管理漏洞，提高管理水平，才是真正解决问题的办法。寄望于名人为自己“把关”，只不过是转移了相关责任的“障眼法”而已。

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