项建新：政府也需要公关

　　★《中国经济周刊》记者 叶静

　　政府也需要 公关？开玩笑的吧？！

　　尽管很多人对这个观念还表示疑问并难以接受，不过，在中国首席公关专家——首善传媒集团的掌门人项建新看来，“政府公关”这种提法不仅不是个玩笑，而且还是一件非常有意义的事，目前有些地方政府和部门已经开始探索并有了初步的公关操作。

　　日前，深圳市政府就专门成立了“公共关系处”，此举堪称开了国内“政府公关”之先河。至于其职能，“公共关系处”负责人如是说：“就像各大公司设立的‘公共关系处’一样，深圳市政府办公共关系处重在加强沟通、协调关系。”即加强与媒体沟通，通过发布信息，让市民了解政府难处，获得市民支持。

　　1月11日，中共郴州市委办、市政府也正式设立“舆论监督奖”，专门奖励主动把舆论监督线索交给郴州调查处理或通过舆论监督对郴州工作产生重大推动作用的中央、省级媒体记者。

　　“或许和你想象的不一样，深圳和郴州的行为其实就是‘政府公关’行为”。项建新说，“所谓政府公关，其实就是政府的新闻公关传播，目标就是变政策为新闻，变宣传为新闻，以多元化手段实施新闻执政的媒体战略。中国各级政府日益重视建立新闻发言人制度，标志着中国政府与媒体的关系开始发生质的转变：从新闻宣传走向公关传播。”

　　“政府公关”这个虽然听来还很陌生的词语，其实在国外早有运用。记者了解到，在美国，联邦政府和州政府，均设有公共关系机构，拥有庞大的公关网络，有效控制着公务信息。有学者统计，白宫平均每天要发布6条新闻稿，关于政府任免、政策等等，而每天也都有不止一场各种正式或非正式的新闻发布。

　　“目前，我国各级政府在公关方面虽已有一些探索，但是还很不规范，亟需系统化，规范化。”项建新说。

　　政府为什么需要公关

　　《中国经济周刊》：在新的媒体环境下，政府的新闻宣传工作正在发生变化，“公关传播”的意味更浓了，其中的原因是什么呢？

　　项建新：在旧有的新闻体制下，虽然政府有外宣办，但其功能基本定位为接待外来或上级新闻单位采访。随着中国媒体的环境的变化，旧有的外宣体制已不能完全适应经济建设的需求。中国媒体的市场化程度越来越高，这给政府带来的挑战是，媒体作为政府喉舌的作用被削弱。这使得政府更加依赖于新闻发言人，新闻发言人为政府设计信息，使政府能够把握舆论。发言人制度意味着，政府每次与媒体、对手和公众交流之前都要进行一番精心的设计。正如美国政府的一位发言人说的，“总统和他的助理们要向国会和公众兜售政策，就必须在今天以及明天进行媒体渗透。”因此，现在地方政府宣传部门的功能必然要发生变化，主动转化思想，将被动接待转为主动传播。

　　如果把政府比喻成一个企业，那么政府的宣传部就相当于企业的公关部，他们有义务更好地为提升城市形象服务。像前不久举行的“哈尔滨冰雪节”这样的大型活动其实就是典型的公关活动，他们的目的就是考虑如何有效提升城市形象、打造城市名片以吸引更多投资。这些活动都需要政府精心的策划能力，而公关手段的运用则可把效应通过传播来放大。

　　《中国经济周刊》：那你认为各级政府在公关传播工作中应扮演什么角色呢？

　　项建新：“新闻传播”意味着政府要成为新闻的第一定义者。新闻发布是一个公共关系行为。新闻发言人是政府公共关系框架的重要组成部分，是政府调节社会公共关系的重要手段之一。尤其是在突发事件中，但其先决条件是政府必须主动出击。媒体在选择信源的时候，除了有可信性和权威性两大标准，还得加上第三条：易获得性。只有便于记者获得信息，也才能有利于政府在媒体上的声音与形象。

　　我认为，在今天，政府可以更开放的向媒体提供新闻服务，向媒体“推销”自己。

　　公关传播助推地方经济

　　《中国经济周刊》：各级政府在引进正规的公关理念后的新闻传播应该怎么做？

　　项建新：“公关传播”应该成为政府新闻发言人影响媒体的指导思想。政府聘请专业的第三方公关顾问来指导并协助政府执行公关传播已是大势所趋。新闻发言人应在这种指导思想下对政府政策和政府领导人形象进行塑造和包装。“推销”政府这种主导意识带来的一个结果，就是政府在进行宣传和新闻传播的过程中非常讲究传播策略和技巧，重视包装。

　　此外，“新闻传播”还意味着不断地“喂记者”。 “喂记者”这一特点在突发事件中表现得尤为明显。当突发事件尤其是坏消息发生时，新闻发言人首先要去做的不是回避记者追问，而是马上站出来解释事件原由和政府正在采取的行动。来自政府的消息都有着天生的权威性，是民众最想知道的，只要主动出击就能占得引导舆论的先机。

　　《中国经济周刊》：目前国内各级政府已经开展了哪些公关，他们还有哪些不足？

　　项建新：近两年各级政府开始推行的新闻发言人制度不仅是推行政务信息公开，建设社会主义和谐社会的重要途径，也是政府公关框架的一个必要的组成部分。

　　“恋爱多年，如今终于踏入了婚姻的殿堂。”不久前，宁波市服装协会副秘书长张晓峰风趣地说。他指的是：2006年第十届宁波服装节上将举办的意大利服装服饰文化周，被正式列入2006中国意大利文化年重要活动。

　　其实，类似宁波这样的节庆活动数不胜数，各地政府开展的这些节庆活动也属于“政府公关”范畴。但是，严格地讲，目前这些活动还不甚完善。许多政府部门没有邀请专业的第三方的公关专家对新闻公关传播工作进行指导，造成缺乏系统规范的操作，在进行一些公关活动时，往往投入大，产出少。目前政府对这些“公关”的探索还是模糊，缺乏系统性。他们做了很多事，也花了很多钱，但是没有起到足够好的作用。

　　对于政府信息发布而言，有些属于政府职能的范畴，不具有商业色彩，因而不需要特殊的公关。但是有些政府工程，具有商业色彩的，这就完全可以让专业的“公关公司”去做。比如城市的投资环境，城市形象，人才吸引以及出现负面情况时的危机公关等，有专业的第三方“公关公司”的介入，效果可事半功倍。

　　《中国经济周刊》：一个规范化的政府公关需要哪些组成部分？

　　项建新：一个规范化的政府公关主要包括传播咨询、日常传播、公关活动、危机预警、危机公关等几个方面。

　　以公关活动为例，一个规范的活动应包括，新闻发布会，专访，联谊会，展会，节庆等；从咨询层面而言，当一个地方政府的工作报告出来奠定一年的政府工作规划后，咨询顾问也应及时做出宣传方案配合政府总体规划。

　　此外，还需要建立完善的日常新闻发布机制，对一些阶段性成绩，也要定期的发布，对于突发事件或热点事件，也应安排相关的负责人接受专访。在进行公关传播时，必须把握好传播的内容、数量、方式、节奏四个角度。

　　对于危机公关而言，将危机扼杀于摇篮之中和出现危机后尽快消除不必要的误会与麻烦都是十分必要的。

　　《中国经济周刊》：目前国内有没有地方政府接受专业的公关服务？

　　项建新：有些政府已经开始需要这样的服务，首善传媒集团就曾接受部分地方政府邀请并提供过专业的“政府公关”服务。比如，贵阳市循环经济工程、浙江信息化工程、保定绿色工程，这些都是“政府公关”的成功案例。

　　《中国经济周刊》：2008年奥运会即将在北京召开，这对政府公关有何意义？除了北京外，其他地方政府还能利用这个机会提升自己的形象吗？

　　项建新：当前政府公关的一个最大机会就是2008年的北京奥运会。这将是一个很好的展示平台。很多国外企业、外国客人会来中国，不仅北京政府，其他地方政府同样可以抓住这个机会做好城市推广。比如分会场形象打造，周围城市形象打造等。

　　在具体操作上，首先可以通过人。比如运动员所在城市，可以和其他城市作一些文化交流，做一些城市品牌的推广。还可以通过组织当地的有影响力的企业，以公益的形式，参加到全民办奥运中来。此外，也可以通过专业的展会形式，在重大场馆周围作展示，借助全球媒体，提升自己独特的城市形象。

　　总之，2008年北京奥运会的举办在为企业创造商机的同时，也为各地政府开展城市推广、城市交流提供了一个绝佳的公关机遇。

　　项建新

　　商业观察家，公关营销专家。著有《城市的远见》、《经济黑洞》、《IT赌命》等多部财经著作。现为首善传媒集团首席执行长。

　　更多精彩评论，更多传媒视点，更多传媒人风采，尽在新浪财经新评谈栏目，欢迎访问新浪财经新评谈栏目。