李二钢：M型社会中的危机与商机

　　撰文 李二钢

　　“M型社会？”第一次听到这样的概念，让人有些摸不着头脑。但是看到《M型社会》的作者大前研一在封面上提出的三个问题时，却顿时感到有些不寒而栗。

　　“房贷造成你很大的生活压力吗？你是否不敢结婚，或是不打算生儿育女？孩子未来的教育费用让你忧心忡忡吗？”大前研一说，如果有任何一个问题答案为“是”，那么你已经掉出中产阶层之外了！相信这样的三个问题会触动很多人最敏感的那根神经。

　　M型社会来了？

　　大前研一以20年的观察提出的所谓“M型社会”，是指在全球化的趋势下，日本社会逐渐形成一种结构：一方面，富有的人财富快速攀升，他们可以赚全世界的钱；另一方面，随着资源的重新分配，中产阶层因为失去

　　不仅仅是在日本，美国、欧洲、中国台湾都已经出现了步入“M型社会”的征兆。英国《金融时报》专栏作家马丁·沃尔夫曾撰文指出：“1997年到2001年间，在美国实际工资增长总量中，前10%的高收入工薪族获得了49%的增量，而前1%的工薪族获得了惊人的24%。而同时，垫底的50%工薪族获得的份额还不足13%。”那么中国的现状如何呢？国家发改委宏观经济研究所研究员丁元竹指出：“中国的整个社会结构还没形成橄榄型就已经在呈现M型了，本来很弱的中间阶层在往下塌陷。而这是一个世界性的趋势。”

　　如果我们认同大前研一这样的分析与观察结果，那么阅读《M型社会》一书的意义就在于，在这样的社会结构变化趋势面前，应该怎样重新审视我们的消费者？如何顺应变化，调整企业的经营战略？

　　中端已死

　　收入两极化趋势导致了消费的两极化，也使消费市场呈现两极化的增长。作为《M型社会》的延伸阅读，《奢华，正在流行》和《顾客要买什么》两本书为我们提供了另外一个解读消费趋势变化的视角。

　　在《顾客要买什么》一书中，作者指出：“消费者市场正分裂成两个迅速壮大的阵营。在高端市场，消费者是趋优消费，他们愿意支付更高的费用购买高品质、高利润充满感情色彩的商品和服务；而在低端市场，消费者却是趋低消费，他们挖空心思用更少的钱购买低成本的基本产品，当然这些产品的质量和可信度还要过得去，并要有时尚的设计。”但是，那些曾经靠给中端市场的消费者提供中端产品的企业，却突然发现自己正面对“中端之死”。“这些中端产品的利润都很薄，既没有包含独特的情感因素，也不比低端产品质量更好。只要可能，消费者就不会买这一类的产品。”

　　今天的中产阶层，要么愿意，甚至迫不及待地支付额外的高价，购买在产品中富于情感、品牌价值，设计工艺上与众不同的新奢侈品；要么满怀着得到超值回报的期望，在全球浩如烟海变幻无穷的市场里“寻宝”。

　　抓住两极消费的主流

　　趋优与寻宝两个消费的主流，可以从两个极富特色的西餐厅身上得到印证，它们正演绎着消费市场的变化和经营者的独具匠心。一家是从台湾地区引入大陆的“王品台塑牛排”，一家是上海的“萨利亚意式餐厅”。

　　台湾台塑集团和董事长王永庆的名气在企业界中可谓尽人皆知，而“王品台塑牛排”正是以“中国台湾经营之神王永庆先生招待贵宾的名菜”和“一头牛仅供6客”的宣传语来招徕顾客。一开始，“王品”卖的便不只是牛排，而是王永庆请客的故事，以及像“经营之神”一般请客的消费体验。以请客而言，王品套餐198元，外加10%服务费的价格并不算贵，但消费者从踏进餐厅大门的那一刻便感觉到“尊宠”。身着燕尾服的服务生，带你进入欧式风格的餐厅，座椅的靠背很高，很有些欧洲宫廷贵族的感觉。餐厅里的气氛让客人感到尊贵但又不失体贴和舒适。王品的每一道菜都是经过特别设计的，味道并不一定是最好的，但每一道菜端上来都会给人惊喜。器皿是经过精心挑选的，色彩和搭配是细心雕琢过的，在这里，每上一道菜都是一次精心安排的演出。

　　萨利亚意式餐厅则完全是另外一道风景。从外表看，萨利亚和其他的意式餐厅没有什么区别，但每到用餐的高峰时段，萨利亚的门口都会排起长长的队伍。翻开它的菜单，很多人会吃一惊，菜品便宜得让人有些不敢相信：一份比萨饼19元，一份蒜香蜗牛15元，一份意大利面9元，一杯葡萄酒6元……和其他意式餐厅相比，这里的菜端上来，品相显得有些粗糙。看看菜单才知道，人家的定位本来就是意大利家庭菜，家里吃的东西只要味道正宗，品相上自然不用太讲究。餐厅装修得甚为简单，普通的火车座，墙上也没有什么装饰，也谈不上什么服务。结账时服务员说，这里只收现金，不收信用卡，而且不接受预订。

　　在M型社会里，你要做谁的生意？大前研一认为，锁定中产阶层提供产品的企业，势必被淘汰。消费两极化，企业只有两条出路，一条是选择高收入者为顾客，但企业需要有能力走彻底的奢华路线。另一条是往中、低阶层走，但必须打破“低收入等于便宜货、低单价商品”的迷思。他们要求的是“新奢华”产品，他们不吝惜多付一点价格，得到高品质、好感觉与贴心服务的产品。

　　《M型社会》—中产阶级消失的危机与商机

　　[日]大前研一 著

　　(本书简体中文版即将由中信出版社推出)

　　《奢华，正在流行》—新奢侈时代的制胜理念

　　[美]尼尔·菲斯克 约翰·巴特曼 著

　　电子工业出版社

　　《顾客要买什么》—寻宝，波士顿咨询公司揭示顾客购买真相

　　[美]迈克尔·西尔弗斯坦 约翰·巴特曼 著

　　中国人民大学出版社

　　泰德·特纳传

　　本书是关于CNN创办人泰德·特纳和他的媒体帝国的故事。从表面上看，由于一贯的口无遮拦和不加掩饰的攻击性，特纳与我们印象中的CEO形象相去甚远，但其实，他的胆略和远见不遑多让。正是凭借这样的才能，特纳从一个毫不起眼的小公司起步，最终把它经营成为有线电视产业中一个奇迹般的传媒帝国。

　　[美] 肯·奥莱塔

　　中信出版社

　　苹果电脑案例—在挫折中成长

　　苹果电脑公司是当代IT产业中的一个奇迹，几经波折后，顽强地以iPod系列产品重振事业，大举占领消费品电子市场，打了一个漂亮的翻身仗。今年1月，苹果发布iPhone，并将“电脑”二字从公司名称中去掉，再次掀起业界高度关注。本书以轻松活泼的笔调，回顾了苹果公司在二十多年时间里经历的风云变幻、跌宕起伏。

　　[美]杰弗瑞·库鲁圣

　　中国财政经济出版社

　　科学管理原理

　　弗雷德里克·泰勒和他的《科学管理原理》开创了一个管理新时代，也在其后百年中激励和启示了无数的管理者。即便在今天，人们也仍在感叹，管理需要回归泰勒。泰勒的管理理论看似简单，其实内涵丰富，并非能被一个时代完全吸收。《科学管理原理》出版于1911年，标志着一个管理新时代的到来。至今，这本书仍然带给管理人无穷的启示，是不可不读的管理经典。

　　[美]弗雷德里克·泰勒

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