中国汽车如何进军欧美市场

　　“从大国经济到强国经济”系列分析之二

　　鲁京京

　　中国汽车业与西方汽车业的最早接触从1985年开始，当时中国只允许三家外国汽车公司(CHRSLER，VOLSVWAGAN，PEUGORT)投资中国建立合资公司，年产量只有5200辆。当时，所有的外资汽车业在中国的合资公司只能持有不超过50%的股份，而且进口车的关税高达260%。

　　奇瑞丢掉了自己的生存价值

　　但从2001年开始，中国的汽车业对外国进口车的关税一减再减至现在的26%。不但进口车大举涌进中国，同时国产汽车也有了长足发展，使得中国今天拥有120家汽车生产厂家，同时成为世界上第二大汽车销量市场。一年销量600万辆，居世界第二位，美国以1700万辆居世界第一。

　　全球汽车行业在过去几十年里发生了巨大变化，全球化的过程使得各国包括美国在内的国家，对于国产车和进口车的分界线越来越小。福特公司拥有JAGUAR，VOLVO，LAND ROVER 等，通用公司拥有SABB，DAEWOO，戴-克虽是德国公司，实际上是被74%的欧洲股权人拥有，其中最大的股权是科威特投资总局。在如此巨大的国际并购中，有失有得。中国汽车消费能力的巨大潜力和迅速增长(2002~2003年的增长超过60%，2006年上半年比2005年同期增长了47%)，使得这些国际巨头更加关注中国市场。然而，以欧、美、日为主的主要成熟市场的增长，在过去五年基本是零。

　　在中国众多汽车生产商中，我认为

奇瑞、吉利、长城等可谓中国汽车行业的新秀，具有开创国际品牌的基础。奇瑞曾雄心勃勃进攻美国市场，此战略是非常及时的，对于提高奇瑞品牌效应有积极影响。虽然奇瑞与贸易商梦幻公司的合作尚不尽如人意，但奇瑞开创美国市场、树立品牌仍有希望和空间。但现在看来，奇瑞被暂时的挫折压倒了，其最近与戴-克的合作，可以说是捡了芝麻，丢了西瓜。为了求安全、走捷径，奇瑞丢掉了自己的生存价值——自己的品牌，就这样以OEM形式把奇瑞给贱卖了，实在可惜。

　　低端汽车的新生机遇

　　那么，奇瑞、吉利和长城等是否还有希望开拓美国市场呢？让我们来分析一下美国的经济和消费现状。

　　美国的整体经济自从高科技泡沫破灭以来，再加上由于伊拉克战争的消耗、油价上涨，近年来，美国人均购买力在逐年下降，美国对于环境污染和全球变暖现象也越来越关注，再加上银行利率不断高攀，去年以来的房地产急骤降温，股票市场又不稳定，尤其是美国人均收入的一位数增长，而负债率却两位数增长，种种原因造成美国消费人群更加注重于低价、实用的产品，尤其是对汽车的购买更为小心。而物美价廉、耗油少、轻便的亚洲车受到越来越多的青睐。这也使福特、通用、克莱斯勒等生产大型、耗油、高价格车型的生产厂商面临更多的市场危机，同时也在不断寻找减少成本的新路，寻求低端车生产伙伴来解燃眉之急。市场的新变化，给了低端车新生的机遇。

　　美国加州是美国最大的州，也是消费人群最多和消费力最强的州，同时也是外来移民最多的州之一。在这些新移民中，以亚裔和拉丁裔为主，这些新移民成为购买汽车的新市场。但他们的购买力是极为有限的，

二手车和极为廉价的亚洲车通常是他们的选择。对于他们来说，汽车的基本功能齐全、维修少、价钱低、耗油少是最重要的，而对品牌的关注是次要的。这对于没有确立品牌影响的中国生产厂商来说是千载难逢的机遇。

　　中国品牌

　　走向欧美的最好时机

　　今后五年，美国经济不会有什么大的反弹，相反，

中国经济的腾飞和北京奥运会的举办，是一个非常有利的宣传，无形中也会给中国品牌带来正面影响。同时，通过与奥运宣传相结合的市场推广，都会对中国的品牌推广有利。从现在到未来的五年里，对中国产品走向欧、美，开创自己的品牌，是极为难得的好机会。等到美国经济恢复时，美国的消费人群会更多地去关注高端产品，那时，中国低端车再进入美国，生存机会是非常渺茫的，更不要说开创品牌的机会了。

　　在未来新一轮的汽车价格战当中，对于较受欢迎的日本和韩国品牌也会面临更多的压力，比起中国汽车生产厂商，它们降价的空间是有限的，这对于中国厂商来说是一个可以利用的市场优势。如果这些中国的新秀能抓住这个良机，趁热打铁，进入美国市场的希望是很大的。

　　但进入美国市场，既不是朝夕之举，没有捷径，也没有无风险的道路和方法。对于西方市场，任何新产品想要生存，在没有任何销售盈利前，都必须先经过长期的品牌宣传和推广，才有可能被认知和接受。因此，要想被世界接受和认可，只有一条路可以走，眼光要放远，要敢于冒风险付出代价，老老实实，一步一步地了解学习欧、美市场，不断改善自己的产品质量和售后服务，坚持不懈地推广和宣传自己的品牌，逐渐建立和完善销售网络与渠道。

　　保持自己的品牌

　　中国厂商目前的急于求成，妄想利用这种OEM看似毫无风险的形式走向美国，却忘记永远失去了自己的价值和品牌的机会，这其实是对西方商业本质还不了解的表现，也是对自己民族工业价值没有自信的表现。西方社会极为崇尚独创、自我，对为他人做嫁衣式的廉价劳动力不以为然。尤其是西方，对于自己的资本利益和市场、品牌的垄断和保护是不遗余力的，他们决不会为他人培养自己将来的竞争对手，更不会去拿自己的资本宣扬他人的品牌。

　　也许韩国和日本公司更知道自己的创造价值，不怕跌跤，也不怕风险，他们眼光长远，脚踏实地，才确立了今天的地位。但我们中国的一些精英似乎忘却了创造自己品牌信誉和市场认可，才是使企业永续发展的唯一原则。

　　我真心希望像吉利、长城这样的中国新秀，不要像奇瑞一样为了眼前的一点小利，而捡了芝麻丢了西瓜。其他中国汽车厂商只要坚持不懈地保持自己的品牌，把眼光放远，利用眼前美国极为可贵的低端车市场的窗口，先进来，再不断改进技术和品质，寻找既了解中国和西方市场运作，又可以帮助他们打开美国市场的营运专家，并寻找开拓各种销售网络和渠道的业内高手，有礼有节地进行市场宣传和推广，那么在未来的10到15年，中国这些汽车新秀将成为被世界认可和尊重的品牌，是极有可能的。

　　(作者为美国全球形象创举公司CEO）

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