朱亚明：银行业高端客户战略

　　

荷兰银行消费金融银行中国区财富管理总监高级副总裁朱亚明 点击此处查看全部财经新闻图片

　　由经济观察报社、香港英文虎报和投资有道主办的2006观察家年会于2007年1月20日在北京金融街丽思卡尔顿酒店召开，本次年会主题为全面开放的中国金融。新浪财经独家网络支持。以下为荷兰银行消费金融银行中国区财富管理总监、高级副总裁朱亚明主旨演讲实录：

　　朱亚明：

银监会王主任，监管当局的领导们，各位学术界专家、媒体朋友们，金融界同仁们，女士们、先生们下午好！非常感谢主办方能够组织这次观察家年会，让我代表荷兰银行，与各位探讨银行业高端客户的战略。其实这是一个很大的话题，因为时间有限，在接下来的时间里希望可以概括的和各位做一个探讨。

　　目前在中国金融业非常快速发展，中国入世过渡期结束，意味着中国金融市场对外资全面开放，中外资银行在人民币以及外币业务展开全方位竞争，高端客户更是各银行竭力争夺的对象。

　　首先看一下中国财富管理市场纵观和展望，以及看一下个人财富管理国际经验，以及谁是高端客户，用什么方法方式吸引高端客户，一旦潜在客户成为客户之后，怎么让他们成为我们忠诚的客户，灾后一个非常重要的是我们需要有非常优秀的忠诚员工。下面就每个议题和大家做探讨。

　　这是2006年波士顿咨询管理公司的研究报告，2006年9月份出的，从这里可以看到，2005年中国富裕家庭的财富，如果用10亿计算，有1335个10亿美金。这是可用的财富，而不是房产等。另外有25万家庭的财产等于或超过1百万美金。这是对亚洲家庭财富的统计和分类，中国是红色的一块，家庭或个人资产超过10万美金在亚洲市场，除了日本以外，中国占11%，如果是25万到100万之间中国占21%，往上走，100万到500万，500万到2000万资产，中国一共占33%、39%，在亚洲占最大的比例。

　　看一下银行业和金融业的收入来看，2005- 2015年的展望。2005年如果用10亿欧元为计算，2005年5.5%，到2010年到10.7%，到2010年达到20.7%。从2005-2015年，高端客户

理财收入预见年增长收入16%，年平均复合增长率为14.2%。

　　现在中国的金融市场跟2002年比有非常大的变化，从法律法规来看，2007年的今天可以明显意识到监管政策放松得很多，首先外汇管理机制基本上半浮动式，外汇存款利率基本上银行可以按照自己的具体情况来设置。市场的监管比较放松，2005年-2006年监管当局对个人理财业务监管有明确监管制度和政策。2006年国内机构投资者赴海外投资资格认定制度，对外资银行开放本地居民100万及以上的人民币存款业务。外资银行完成中国本地法人银行的转制。从客户来看，以前只能选择传统单一的产品，到了今天金融市场，客户需求已经比较成熟，客户对品牌非常注重，对金融产品的定价和产品本身的性质提出了很高的要求，而且客户对营销过程，或者营销之后服务质量要求越来越高。现在基本上不管哪家银行，或金融机构，客户都知道什么叫量身订做。理财计划和产品非常重要，还得有高附加值的服务。在市场竞争这一块，2002年中国刚刚加入世贸的时候，金融业之间的竞争，基本上是从价格开展竞争，现在完全不一样，已经非常市场化，一方面外资银行进入，为个人理财领域带来新的服务理念，还有投资产品多样化。荷兰银行2006年一共推出25个新产品，这不包括同一个性质的重复推出产品，相信其他中外资银行业都有差不多的产品推向市场。我们今天谈的主要议题就是中外资银行对市场高端客户开展激烈的竞争，这是对市场的纵观。

　　接下来和大家探讨一下在成熟国家一些比较先进的财富管理国际经验。首先要有一个定位和策略，大家都知道我们有很清楚的市场定位，但是真正对目标市场很清晰的定位不是很容易做，我不会非常详细的讲，但是在国际上这一块非常重要，对客户群一块，会把客户分成不同的类别。刚才看到波士顿咨询集团会把客户分不同的级别，用10万，25万，100万，2000万这样分。今天我们会把客户分两类，把客户分类以后就提供合适他的产品和服务。还有一点要对客户提供产品和服务要有跟踪和分析，实时做恰当的调整。从产品发展来讲，要对客人提供完全个性化的理财服务以及定价。实际上在定价这一块，高端客户会非常看重，银行会非常关注高收益汇报的理财投资金融产品。

　　在销售理念方面有什么样的变化，会从传统的销售模式变成积极的销售模式，本来开始以业务为导向，客户自己会要什么，要存款还是取款，要做贷款。客户就会自己去找银行，找合适的产品，银行如果有的话会提供，现在已经慢慢客户为导向。怎样探讨这一点，客户为中心怎么做，就是以业务销售部门，寻找目标客户，我们会主动出击，分析每个客户的个人需求，银行会提供相应的产品服务，如果没有的话银行会积极开发。

　　大家听过CRM系统，这是以客户为导向，要有先进的技术支持系统，CRM系统可以帮助识别目标客户或潜在客户，可以帮助提高已经在内部客户的服务质量，在现存的客户中间，我们会让客户帮助我们推荐新的客户，让现有的客户能做投资，同时这系统可以帮助我们对客户做相近的分析，从而提供合适的产品和理财计划，这样做的就可以提高客户的忠诚度，CRM系统很重要一块可以支持产品定位和决策制定。在国内已经有很多银行和其他金融机构已经开发出自己客户信息平台。现在外资银行、中资银行都会提以客户利益为中心，怎样保证客户利益为中心，要有一个全心全意为客户服务的客户经理，为客户制定量身订做的的理财计划，对销售每一个产品，要做产品的风险披露，对客户的风险要做很详尽的风险测试，看看是不是合适买这样的产品。保密服务这一块，要提供私秘化的服务环境，还有对每一个客人有隐私承诺，给客户提供舒适的环境。归纳起来就是下面四点，我们希望每一个客人，在每一个银行每一个网点，碰到每一个员工得到的服务都是一样的，都是高质量和标准化的。以品质服务和优惠服务提高客户忠诚度，在银行网络追提供统一标准的产品和服务。

　　什么是高端客户，在中国会把高端客户分两大类，一类是私人银行的客户，基本上会把100万美金以上客户当成私人银行的客户。在中国市场私人银行客户这一块开展不是太多，所以这些人，体育明星、影视前名人，跨国公司高管。

　　看一下2005年一百万美金以上的富人的财富来源，在亚洲80%以上都是企业主，也包括继承遗产的企业主。另外一块就是企业的高层，比如CEO之类的，在中国占10%的比例，还有另外一块就是遗产继承大概占1%左右。所以给大家一个概念，大家什么样的人是私立银行的客户。把10万美金到100万美金定位为贵宾客户，公司的高级白领、以及金领、钻石领，特高管的一档。还有中小企业主，外贸领域的从业人士，还有医生、律师、科研人员、

房地产从业人士，还有小部分的退休人员，这其实是我们的目标客户。

　　我们现在知道这些目标客户，但是我们不可能在路上认识了，抓过来。我们怎么吸引高端客户，先看一下客人有什么特征，这些客人变得越来越难满足，他们会经常跟你说，那家银行给我什么，这家银行给我什么，实际上他对市场比较不是很完善，也不是很彻底的。还有一个人同时和几家银行有很多业务关系。根据统计在欧美在成熟市场，一个客户可能收到7、8家金融企业对他的邀请，至少有2、3家银行同时跟他们发生业务关系，在中国这个数字更高。一个客人可能同时跟5、6家银行有业务关系，所以客人有很多渠道获得各种建议和主张。一般不会轻易关户，但频繁地在帐户之间划转。客户推荐客户成功率差不多52%，企业内部各部门相互推荐各自的客户，利用专业人士现有网络，比如医生有一个团体，工程师有一个团体，通过这个方式来交往，成功率48%，有些银行会采用形象代表或名人代言人，积极参加社区、团活动，还有讲座，成功率一般是23%左右，潜在客户名单的跟踪，还有展会和各种高档场合的摊位，还有直邮、市场简讯11%，各种形式的广告，陌生销售电话成功率只有3%恩。刚刚排的方式中，有很重要的一块，不同的方式给客户产生信任度不一样，越往上走，客户信任度越高，客人越信任的话，成为我们客户的可能性越大。

　　如何让潜在的客户，或准客户变成真正的客户。有一个非常重要的一点，第一次对客人接触非常重要。有一点非常重要，客户经理必须对本银行的产品，和自己银行本身非常熟悉和非常了解。你对客人尽可能做非常详尽的了解，我们跟客人约定的时候，有时候发现，说好明天来或后天来，客人有时候不来，我们一旦约定，就会给客人一个书面确认书，而且在书上附上自己或银行简单内容，和对客人有利的金融信息，这样以后，客人出现的频率会高。刚才说客户最信任的就是客户推荐客户，一旦信任以后，他就会在约定的时间出现，这时候客户经理，还是其他服务人员也好，要把准客户变成客户。这里有一点，我们在抓紧销售机会的同时要非常有耐心，不可以急于求成，恨不得一分钟之内成为客人，这是要有耐心的，有的可能一年变成你客人，有的可能两分钟成为你客人，所以这需要耐心和销售技巧结合。最终我们希望客户成为长期的忠诚客户。

　　在目前这个阶段，之前如果一个员工非常勤奋就能做到非常好的业绩，现在光是勤奋不行，客户对理财经理和银行关系会通过下面的因素来体现和提升的：客户首先是不是信任你，这很重要，每个员工的道德品质，还有银行合规性是很重要的，我们有时候想象不到这起什么作用。还有客户经理要提供好的建议，而且产品或之前的理财规划要有好的效益，员工的专业程度，银行产品和员工本身以往的业绩，还有一点非常重要就是是不是方便联系，刚才一直讲中资银行、外资银行，中资银行有一个方便点就是方便联络，外资银行最多一个城市就4、5家，如果客人住比较远，这是非常大的劣势。还有这客户是不是朋友或亲戚推荐的，还有客户经理以往的经历，以及银行的信誉，还有一个附加值。曾经有一个海外的客人，突然得了非常紧急的病，我们一个客户经理把所有有专业技能的人都记得，比如哪一个是专科医生，哪一个是律师。这客人生病很厉害的时候，他到处求医求不着，他突然想起客户经理想任何事情可以找我，他真的找他了，那个客户经理马上想到，正好有一个这样的客人是这方面的专科，就把两个人联系上了，那个客人经过几个月病真的治好了。这个客人想这个人是治我病的人，他非常积极为他推荐客户。如果每个客户经理可以把客户做这样的档案，会提供很好的帮助。

　　怎样吸引高端客户，产品和费用非常重要，目前中国金融业分业经营及产品线不完整，产品品种的限性，理财人员的专业水平和服务理念尚有提高。去年我们推出25款产品，新浪网评价上，我们被评为最佳的外资银行产品。要做到这一点，我们希望有一个勇于创新，立足于市场的专业产品开发团队，产品要有良好的产品表现，对每个客人来说，不能说这个产品最棒的，只能说在这个阶段最适合你的，需要有很好的后台支持。合理甚至低廉的费用也是银行吸引客户重要因素之一。银行特别对于外资银行有利一点，就是可以利用全球服务机产品平台提供全方位的服务和产品。

　　我们要让高端客户忠诚于我们，有统计表明，忠诚客户的数目，每增加5%，从每个客户身上得到平均收益会增长25%-100%，获取新客户的成本是维护现有客户的5倍。有忠诚客户非常重要，所以银行都知道，客户是我们盈利的前提，是公司长期生存的支柱，高端客户有很多选择，如何让他们成为我们真正忠诚客户之外，还可以向我们推荐另外忠诚的客户，这是非常重要的。

　　客户与我们合作周期可以长也可以短，我们可以做到的是什么？就是极大的影响他的长度，希望他可以和我们在一起的时间比较长。图上黄色是我们平常会跟客户的联系，比如拜访、博大电话，推荐客户，这里面每一次感觉不好的体验就可能缩短甚至结束合作周期，相反持续的、良好的经验可以建立长期而深远的客户关系。

　　怎样能够对客户提供最好的服务和产品，首先要了解什么对客户来说最重要的是什么，客户可能要求100样，其中可能10样对他来说最重要的。既然知道这10样对他最重要，就要提供对他最重要的10项服务，怎样了解对客户来说什么东西最重要，我们希望有切实有效的聆听渠道，这渠道有很多，比如很多银行会有800，很多客户会直接跟我们员工联系。对每一个新的客户，对他们服务体验要有清晰的了解和认识，通过这样的方式就可以了解什么东西对这一群客户是最重要的。我们会通过下面的方式对客户提供重要的服务，要提供产品的情况，评估客户服务过程以及表现，如果有失误采取行动不久。我们通过创造具有独创性的个性的方案，就可以让客户感觉非常愉悦，成为热情的高忠诚的客户。

　　我们相信在目前中国市场的里面，竞争非常激烈，外资银行发展比较快，特别在个人银行业这一块，吸引高素质人才是很大的问题，所以银行如果要把这些高端、优秀人才吸引进来，很有效的激励机制非常重要。一旦把员工吸引进来以后很重要一点，要让员工也很忠诚，忠诚的员工能产生忠诚的客人。荷兰银行会从下面四个方面使我们员工忠诚，让员工的职业发展和自身提高做到保证。我们会跟员工有一个职业生涯规划，有一个短中长期的规划，之后有人会给他做指导，一年会有两、三次对他进行评估，在评估的时候，会告诉他什么地方做得好，也不会回避他有什么地方需要进一步提高，最终我们会对出色、优秀的员工进行奖励和提升，提升包括经济上、物质上的，或者到海外交流等等。

　　所以，我们如果要保持和吸引高端客户，让客人成为我们忠诚的客户，首先一定要以客户为中心，这在产品开发方面，提供服务方面都需要做到完全以客户为中心。第二个要有优秀的，稳定、忠诚，有高度团队精神的员工。要有良好的技术支持，简易、快捷、准确的后台操作，这条可以吸引和保留高忠诚度客户的主要因素。

　　谢谢大家！

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