国货如何吸引中产阶层

　　◎文／刘诗音 陈方

　　轮廓清晰的中产阶层，但已经拥有相当一批中等收入者群体，他们主要是个体户、私营企业主、企业高管阶层和高级技术人员。他们的消费观念对我国居民、尤其是青少年消费产生很强的示范效应，也将对中国居民消费产生持久的影响。

　　中产阶层的消费心理

　　与国外的中产阶层的消费观相比，这些居民的消费心理显示出一定的“炫耀性”和“崇洋性”：

　　(1)只要洋品牌，不要国产品牌。国家统计局数据以及其它统计机构的数据显示，在国内消费者中普遍存在一种“排我性”心理，即在忽略价格因素的前提下，商品在同等品质的情况下，消费者更倾向于消费进口商品。许多消费者都追求“国际品牌”，借以显示自己有品味，国有名牌在他们的眼中都只是低档品乃至吉芬品(Giffen goods)。互相之间炫耀时，国有品牌的消费者在心理上要比洋品牌的消费者“矮三分”。有钱就买美国车，再不行就买德国车，要不就是日本车，没钱人才买国产车。

　　(2)只选贵的。许多消费者并不消费“大众名牌”，如NIKE，而是一些不知名的，宣传是欧美和日本的“富人专用品牌”。借以显示自己有个性、身份不一般。对LV的背包、Catier的手表、Dior的

香水、Dunhill的套装等如数家珍。“越贵越好”“以贵代好”的消费观在很大程度上存在着。

　　(3)过分追求奢侈品消费。首次从“富人之都”摩纳哥移师上海的国际顶级私人物品展(Top Marques)创出了3天成交2亿元奢侈品的惊人业绩。按照业内人士说法，中国的奢侈品消费群体分为两种人：第一种是富翁，第二种就是年轻人。有关专家认为，虽然中国的奢侈品消费人群已经达到总人口的13%，而事实上“真正的富人”数量并不多，“暴发的年轻一代成为中国奢侈品消费的主力”，奢侈品的消费者彰显年轻化特征。

　　民族品牌面临挑战

　　“来自意大利的名师设计......”“瑞士的精工制作......”“法国的天然品质......”“美国尖端产品......”“日本生物科技......”等，早已成为众多不知名产品的品牌战略广告语，这意味着可以吸引一大批的品牌追随者。在同样的价格下，很多人会非常自然的转向进口产品消费，即便是国产名牌联想、海尔、长虹等也摆脱不了同样的境遇。消费者对洋品牌的崇拜行为，严重的阻碍了民族企业和民族品牌的发展。

　　中国的企业和企业家们一旦面对由消费者的崇洋消费心理所导致的低靡市场，便很难通过一般的途径赢得市场的欢心。国产品牌缺乏一批忠实的消费者和支持者。民族企业缺乏增加投资扩大产能技术创新的动力，导致新产品市场前景的消极预期产和投资的减少。一旦行业利润被国外企业拿走，国际同行的规模优势更加明显，民族企业更加难以面对国际同行的竞争。

　　究其原因，除了目前部分国内企业诚信度不高，企业规模狭小，技术投资不足，新产品上市缓慢，不能满足消费者挑剔的需求以外，与韩国相比，我国的居民消费心理和国有品牌与国内消费者之间的信息不对称问题也非常严重。

　　国货当自强

　　针对中国民族企业发展中所遇到的这个问题，站在高度为消费者负责的立场，民族企业应做好自律工作，危害消费者利益的行为必须禁止。

　　(1)树立高度的质量意识，对于相关的产品制度，如残次产品召回制度，有害产品处理制度等国际管理也要逐步实施，使消费者消费本产品时拥有安全感和信任感。对问题产品要正面积极的处理，不能刻意回避和积压问题，使消费者形成企业在向消费者隐瞒问题产品的心理。发挥行会的自律作用，对危害消费者的害群之马要积极曝光，严厉打击，防止出现由于个别问题企业的出现而使消费者对这个行业丧失信心的逆选择。共同做好“中国制造”这个大名牌。

　　(2)民族企业应当合理利用广告等宣传手段，正面宣传自己的产品信息，新产品上市之前除了要进行无害化试验以外，还要听取消费者的意见和建议。向消费者传导有关产品的质量、使用注意事项、服务等信息，同时必须注意，不能夸大产品的质量和功效，造成虚假宣传。

　　(3)适应国际潮流，民族企业发展要走品牌国际化的道路。以笔记本计算机为例，我们可以把需要受过良好教育的高技术工人和较强的微电子技术背景的研发工作放在美国和日本，把需要较高技术工人且资本密集的标准高端器件制作放在新加坡、马来西亚和台湾，把资本密集且需要高技术工人的

液晶显示屏(LCD)放在日本，把最后的装配工作放在劳动力成本低廉的中国。

　　(4)国产品牌也要取洋名，这是针对目前居民中存在崇洋心理所做的“偷换概念”措施，从而给那些盲目追求国外品牌的消费者一个认识上的错觉。目前已有一部分企业成功实施了这一举措，海尔、欧典、奥普等国产知名品牌都是洋名字，一大批的新兴高科技企业如阿里巴巴、

莱卡地板、sohu、sina、netease、TCL、CECT等等都是洋名。

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