商业性评选PK损害了谁的利益

　　报纸设擂选秀 企业疲于应付

　　雷成

　　“品牌评选？你是说A报那个还是B报那个？我们公司两边都参加了。”云南某汽车维修公司职员白女士在电话中对笔者说。

　　接近年末，云南的大小企业陡然间发觉自己卷入了昆明两大报纸竞争的漩涡中。11月7日，昆明两家都市类报纸同时在头版头条推出了本土企业品牌评选活动，一个联合新浪网，一个发动新华网；一个号称“引爆150家云南标杆品牌巅峰对决”，一个自谓“云南有史以来最丰盛的品牌盛宴”。两家报纸都是广告、专题版面一齐上阵，专家、学者全来捧场。一时间，众企业眼花缭乱，一头雾水。

　　一个创意，两个评选

　　很快，有心人就发现，两个评选相同的，不仅仅是启动时间。

　　除了措辞和名称差别外，A报的“金财杯十大兴滇品牌”评选和B报的“兴业银行杯领袖云南品牌总评榜”都设立了五个奖项。也就是说，最终评选出来的“品牌企业”各有50家之多——

　　A报将评出“领袖”、“杰出”、“新锐”、“传统”、“公益”等50个“兴滇品牌”；在B报，也会有“功勋”、“卓越”、“潮流”、“历史”、“慈善”等50家“领袖企业”获奖。

　　评选方式也如出一辙：通过公众提名，企业才能进入“海选”；从“百强”到前50名，全靠“品牌在公众心目中的认可度”。尽管两家报纸都请来了许多“品牌专家”，但是到目前为止，除了时不时地冒出来对“企业品牌建设的重要性”品头论足一番外，专家们似乎只是在等着给最终的“50强”分配一下奖项而已。

　　当然，公众为支持“心仪的品牌”，是要付出代价的。短信投票0.5元或1元一条，一次只能投给一个品牌，否则作废。免费的网络投票也有，但受到IP地址和时间等诸多限制，并且由于“公众投票热情太高”，服务器经常瘫痪。因此，两家报纸都鼓励市民发短信投票，并设立了短信投票大奖。

　　如此“雷同”，当然不是巧合。事实上，两个评选是同一个创意在两家报纸各自操作下生出的“孪生兄弟”。

　　与A报合作的云南某广告公司，自称最先策划了“十大品牌评选”活动。据该公司创意总监但维说，他们原本与B报达成了合作意向，并以30万元将活动的冠名费签给了金财公司。不料兴业银行半路杀出，意欲以40万元冠名这一活动。B报心动，四方无法达成一致意见，无奈之下广告公司只好另寻婆家，最终花落A报。

　　为争夺发行量已经竞争了好几年的A、B两报，这下子将竞争的战火烧到了企业界。在启动时间上打成平手后，两家报纸每天都用两三个版面公布最新排名情况，推出一家“品牌企业”的专访，还不时地以整版广告来吸引更多的关注。

　　企业：全力以赴，两边兼顾

　　或者自愿报名，或者获支持者的提名，叫得出名和叫不出名的云南企业都被列入了两大评选的“品牌企业”候选名单。据A报的一篇评论文章说，该报给325家参选企业都发去了参赛入选的通知，并给予了比较宽裕的拉票和宣传时间。

　　对于两个评选，许多企业陷入了两难的窘境。某公司老总说，这类品牌评选虽然刚开始时都说“免费”，但事实上，企业要投入大量人力和财力进行宣传和动员。而且，根据以往经验，走得越远，花钱越多，越难抽身。不参加吧，担心给竞争对手抢了机会；参加吧，劳民伤财不说，要是一边评上另一边没评上，脸面上更是不好看。只好发动员工，“全力以赴，两边兼顾”。

　　这也是大多数中小企业的对策。许多企业都组织了“粉丝团”狂热拉票。有的药店在各连锁店门上悬挂了拉票布标；某通讯商订制了上百个展架，放置在营业网点店前；有的企业还制作了专题宣传片，在社区电视台反复播放。

　　某汽车维修企业员工白女士说，她的公司“两边都报了名，并没有更看重哪一边”。听说要有50次以上的提名才能正式参选，“公司的退休职工都到老职工活动中心排着队打热线电话，还发动客户和各种社会关系投票。”而她与同事们每天都要发10多条短信支持自己的公司。她强调说，他们都是凭着对公司的感情“自愿参与、自发投票”的。

　　像白女士的公司这样坚定的企业不在少数。据B报称，“百万民众的投票热情高涨……有多热？某手机号码每日为5个品牌投出30票，后来改为每天投50余票”。

　　一个有趣的现象是，评选过程中总有参选企业“异军突起”，一日之内票数飚升。12月19日，B报“领袖云南榜”的“黑马”是某涂料品牌。据报道称，该涂料“当日票数猛增1.5万多票，其中9成是短信，其排名也从前一天的第18位迅速上升至第7位”。

　　“群雄混战”中也有岿然不动者。云南省某大型国企在两大评选中均稳居前列，但据该企业一位中层管理人员说，他们并未刻意关注两大评选。她笑说：“可能都是用户投的票吧。我们没有作过动员，却有那么高的支持率。”她坦率地说：“这种评选我们根本无暇顾及，但结果都榜上有名。如果我们最终落选，评选的公信力才更遭怀疑呢。”

　　由于不堪人力、物力的浪费，一些企业“早早鸣金收兵、不战而退”。A报的评论文章对此提出了批评：“因为他们的草草了事，‘赛事’进展不够激烈……这个事情，对企业而言，往小了说是对活动的参与热情不高，对自己的对手不够重视尊重，往大了说是对自身品牌的不负责任。”

　　谁受益？谁受损？

　　截至12月20日，A报已经选出了前80强，投票数超过了800万；B报在“百强”阶段踏步了20多天后，累计收到票数逾730万。

　　报纸上斗得热火朝天，却有普通读者认为，这只是媒体与企业的自娱自乐，与己无关。明眼的读者开始质疑两家报纸的评选是“一场闹剧”：“不就是花钱买个头衔吗”，“要是选出来的结果不一致，到底听哪边的”。更有较真的读者根据票数为两家报纸计算起了收入。

　　网友老皮在A报的网络论坛上发文质问说：“某些上榜企业是闻所未闻的。某些产品，广告打得山响也不见旺销，居然榜上有名。这样的评选不能不让人深思……”

　　有人认为，没有权威机构的价值评估，没有第三方数据支撑，评选结果将是苍白无力的。单纯以公众支持率来衡量品牌地位的评选办法与娱乐圈的“选秀”没什么两样。不少受访者认为，两个评选的“标准”都字词含糊，大而化之：“既然是兴滇，而且还是领袖地位，这些品牌的评选总得有几条强硬的评选标准吧？”

　　近年来，各种名目的商业性评选活动泛滥，“乱轰轰你方唱罢我登场”。去年，B报就在本土企业家中评选出了50位“领袖滇商”，正是受此鼓舞和启发，才萌生了进一步评选“领袖品牌”的创意。

　　泛滥的商业性评选给少数急功近利的企业创造了成名的捷径，也让一些脚踏实地的企业疲于应付。上述大型国企的中层管理人员说，该企业几乎每天都会接到各种“评选组委会”的邀请电话，从全国各地打来，“如果我们全都参加的话，我们公司只能专门设立一个部门，飞来飞去领奖了”。她透露说，有的电话中索要的“宣传费”可以从5万元一下子降到5000元。

　　有识之士撰文指出，缺乏规范的商业性评选活动不仅扰乱了正常的市场秩序，也挤占了有限的公共资源，干扰了公众的正常评判和社会价值标准。

　　有专家说，社会公共评选授予权是一种稀缺的公共资源，媒体如果滥用，最终会损害自身的公信力。

　　本报昆明12月20日电

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