市场化：炼就金身才能抵御并购

　　市场化

　　中国日化业的并购案自古有之，但以入世为界表现各有不同。一方面，入世前外资收购本土日化品牌多为“雪藏”本土、消灭竞争对手，入世后则更关注被收购对象所具有的品牌和渠道优势；另一方面，“收购”这个词，在入世前均被赋予“外来狼”吃“本地羊”的意思，到了入世，“本地羊”也终于不再坐以待毙，学会了如何整合内部资源参与国际竞争。

　　说白了，这两方面的表象变化背后只有一个动力:市场化。中国日化业在入世第一天就不带任何门槛地向外资开放，从那天起，中国日化市场就等同一个完全竞争的市场，而这让诸多本土日化品牌学到了竞争的真谛。

　　看好中国市场

　　外资“抢”购本土品牌

　　这几年收购中国本土品牌最“凶”的外资就是欧莱雅集团。这个号称世界

化妆品老大的法国企业，于2003年12月11日，在结束了和深圳丽斯达长达四年的艰苦谈判后，成功签订了收购小护士的协议，1个月以后，它又从宝洁手中抢得了中国市场的另一个大众品牌羽西。

　　欧莱雅曾在多个场合强调，收购“小护士”和“羽西”绝不是为了“雪藏”竞争对手，因为“小护士”将给其带来深入至三、四线市场的全国28万个销售网络，“羽西”浓郁的中国色彩有利于一个欧洲公司深挖华人市场。

　　虽然，欧莱雅方面一直未曾公开过这两个品牌收购以来的生存状态，然而，本土化策略已使欧莱雅受益。该公司承认，近几年来，中国区销售收入一直以两位数增幅保持高位增长。

　　并购一个本土优势品牌使外来企业迅速落地。这一点，不仅欧莱雅看到了，其他跨国日化巨头也看到了。要知道，“羽西”曾经为宝洁、资生堂等多家跨国企业所争夺。

　　近来又有传闻，强生欲收购中国又一大本土品牌“大宝”，此事虽然一度搁置，但强生、雅芳竞逐大宝的本土化意图非常明显。

　　大宝、小护士、羽西在上世纪末时被认为是中国本土最大的三个化妆品牌。他们身上有着共同的特点:在城镇和农村中拥有最广泛的品牌影响力和市场份额。而随着中国拉动内需的策略正在实施，拥有13亿人口的中国市场，无论是在洗衣粉、牙膏，还是在

护肤品、口红上面，都将有很大的需求。

　　奋起反击

　　内资龙头初掀收购潮

　　当然，看到中国日化用品增长潜力的不只有外资。事实上，本土日化业在最近的一段时间里迅速成熟起来。这种成熟性主要表现在三方面，一是，更能够主动地认清自身的生存现状；二是，在市场竞争中更具备主动攻击性；三是，形成了一套行之有效的主动出击的市场策略。

　　收购，就是这三个“主动”性的主要表现之一。不是被收购，而是通过收购将猎物变为己有。

　　不过，中国本土日化企业目前收购的对象基本局限于内资。洗衣粉起家的立白集团，先后收购“蓝天六必治”、“奥妮”系列

商标，以此巩固其在牙膏、洗发水方面的市场地位。2004年2月，当时成立才7年的广东民营企业飘影集团收购了杭州老字号“孔凤春”，被业界誉为南军北征的典型案例。诸如此类收购案，数不胜数。

　　业内人士分析，中国本土日化企业成为收购弄潮者的原因很多，一方面本土日化在经过多年与外资征战，挺过来的都已经炼就金身，实力也日益壮大；另一方面随着市场扩大，外资大举压境，内资此时若不反击，只能缚手被束；此外，经过一番对抗，成功也好、失败也罢，竞争已为中国日化业培养了一批重要的骨干力量。

　　本报记者　谢思佳

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