消费资本化与大白菜危机

　　况杰

　　今年，北京的大白菜市场出现了丰收反而赔钱的现象。据央视的消息，北京大白菜最低4分钱一斤，种菜的成本几乎都收不回来了。而盲目扩大种植是主因。

　　专家认为，北京的白菜消费量跟去年持平，而种植面积扩大导致供求不平衡。一旦碰上天气偏暖，就很容易出现白菜集中上市，价格大跌的情况。

　　由于存在着严重的信息不对称，以及缺乏市场分析的战略眼光，农民一家一户的力量，是不可能抵御这种大白菜销售危机的。于是很多专家也给农民支招，建议仿照美国新奇士柑橘协会的样子，组织统一的大白菜产销一体化合作组织。

　　农民只负责种菜，把菜统一卖给组织。而对外的宣传、销售、仓储、物流、会款等事务，均由组织负责。这幅田园风光画卷，是不是看起来很美？

　　如果要给这个招式找点理论基础的话，最近局部地区流行的所谓“消费资本化”理论或许可以帮上点忙。

　　消费资本化理论的核心内容，是将消费向生产领域和经营领域延伸。当消费者购买企业的产品时，生产厂家和商业企业应把消费者对本企业产品的采购视同是对本企业的投资，并按一定的时间间隔，把企业利润的一定比例返给消费者。此时，消费者的购买行为，已不再是单纯的消费，他的消费行为同时变成了一种储蓄行为和参与企业生产的投资行为。于是消费者同时又是投资者，消费转化为资本。

　　按照这个理论，组织应该再邀请更多的消费者(吃大白菜的城市居民)也加入这个组织，根据消费量(每天吃多少棵白菜)来决定种植量。

　　看上去很完美的一个模型，却感觉有点计划经济的味道。这条路通吗？

　　人们消费大白菜，绝不仅仅是为了获取投资回报，而且主要也不是为了投资回报，而是为了消费，为了满足人们的口腹之需、生活快感。所以，靠投资收益，让组织活跃起来，是不太现实的，必须首先分析消费者的购买行为之下的心理因素。

　　看上去完美的模型，一般来说都是不具有操作性的。组织的存在，也许能让种菜农民的风险得到一定程度和时间的缓解，但是无法从根本上控制这个风险，因为人们的消费倾向和行为，也包括生产行为，都是受很多复杂因素的影响，是波动的，不稳定的。

　　所以，单独靠组织，是不能解决问题的。组织还需要做很多事，来提高大白菜的销售量。比如，多做些白菜的推广，发表一些文章，介绍白菜的营养价值，介绍口感、做法、文化(白菜文化，显示着纯洁、绿色环保……)。

　　还可以多搞点活动，提高全民族对白菜的热爱。比如，搞个吃白菜大赛，切白菜大赛，炒白菜大赛；评选超级白菜，白菜皇后，白菜小姐，白菜老爷们什么的……

　　(作者为普汇创展管理咨询机构高级合伙人，爱尔兰欧洲管理学院国际市场研究中心主任)

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