另眼看央视广告招标又喜获丰收

　　□陈军华

　　11月18日，被很多企业喻为“中国经济晴雨表”的第13届央视广告招标会举行，在国内经济持续发展良好的大背景下，在本届招标会上，央视一举创下最新纪录———揽下67.96亿元“真金 白银”，去年这一数字为58.69亿元。上届标王宝洁公司本次以4.2亿元的中标金额稳居第一名。

　　这个结果一点都不令人意外。早在广告招标之前，央视广告部主任夏洪波就介绍说，央视一套广告标底价格会有一定比例的增长。有研究专家认为，央视广告价格与中国GDP的涨幅会保持一致，预计央视一套的广告价格将上涨10%左右，只不过实际涨幅更高一些，达到了近16%。

　　为什么人们都对央视广告招标的大丰收结局毫不怀疑呢？不可否认，央视近年来通过不断改革和创新，打造出许多金牌栏目。但同时，也不能不承认，央视一台独大，拥有独一无二的庞大资源，这种资源足以令它笑傲江湖。在一台独大的情况下，市场资源的配置很大程度上并非市场竞争的结果，而是垄断的结果，高居垄断地位的央视成为惟一的游戏规则制定者和惟一的裁判员。由于资源高度集中，不仅电视台之间的有效竞争局面难以形成，企业的选择余地也非常小。因而，企业选择央视并非选择的结果，某种程度上也是出于无奈。

　　如果说，在十多年前，由于市场经济刚刚启动，市场竞争机制还不充分，央视一台独大还有情可原的话，如今，十多年过去了，央视依然一台独大，牢牢地占据着垄断地位，就令人担忧了。纵观当今世界，哪一个市场经济国家的电视媒体不是多元化的？凡是实力雄厚、发展迅速的电视台，基本上都是在竞争中拼杀出来的。这种公平和充分竞争的格局，不仅有利于电视台自身的提升，也有利于文化、信息、价值观的传播，企业和公众也都能有更多的选择，是一种多赢的局面。

　　在央视广告招标喜获丰收的背后，还有一种广为诟病的问题，即违法违规广告问题。2004年，央视播放的白沙集团的品牌广告“鹤舞白沙，我心飞翔” ，因属于烟草广告语被北京市工商局责令停播。2005年2月，央视“境由心生自在娇子”等电视广告被工商部门叫停，因为该广告之广告词涉嫌违法为娇子香烟发布广告（《中国经济时报》2005年10月26日）。央视屡屡有广告违规，被质疑为重利而轻视社会责任，实际上，凡是处于垄断地位的企业或实体，有几家社会责任感强的？

　　还有一种不能回避的问题。央视广告招标喜获丰收，靠的是那些实力雄厚的企业，央视与它们之间是一损俱损，一荣俱荣的关系，在这种情况下，如果像“标王”这样的企业涉嫌不法、不轨或不当行为，央视能够做到公正监督吗？宝洁公司本次以4.2亿元的中标金额稳居第一名，4.2亿元的广告投入是否涉及SK－Ⅱ产品？宝洁中国公司公关经理梁云并没有否认（《新京报》11月19日）。而SK－Ⅱ因被查出违禁物质的风波还没有完全结束，央视如何为SK－Ⅱ正名？如果其广告客户的产品再有类似问题，央视能理直气壮地曝光吗？

　　因而，央视广告招标大丰收，其实暴露出我国电视传媒竞争尚不够充分、竞争格局未能形成的弊端，只要这种状况持续下去，央视每年都能延续“喜获丰收”的局面，问题是，谁将在大丰收中受损呢？

　　更多精彩评论，更多传媒视点，更多传媒人风采，尽在新浪财经新评谈栏目，欢迎访问新浪财经新评谈栏目。