赞助特奥不等于体育营销

　　董娟

　　不得不承认，安利在中国市场上进行的体育营销策略，一直令人称道。

　　纽崔莱进入中国市场时，安利公司一改传统直销模式在海外绝少做广告的传统，根据中国市场特点，推出了体育营销为主的营销策略。

　　于是，从2001年开始，伏明霞、田亮等奥运冠军先后担任纽崔莱品牌的代言人，从2005年至今，又选用了健康阳光的中国男子篮球队主力球员易建联成为安利纽崔莱产品的新代言人。这位篮球新星被美国《时代》杂志誉为“下一个姚明”。

　　2005年，安利又开始其另一体育营销的得力之作。“少年NBA”赛事由安利联合美国职业篮球协会(NBA)举行。该赛事是一项跨年度的体育活动，在每年9~12月为中国超过10万名年龄从11~14岁的中学生提供参赛机会。

　　赛事只是体育营销的一个由头。在“少年NBA”赛事举行的同时，安利纽崔莱以NBA在中国的正式市场合作者身份，在这些城市同时举行各种市场活动，推出“安利纽崔莱家庭篮球技巧挑战赛”，以及“安利纽崔莱系列营养讲座”，这样一来，接触到安利产品的远不止参赛的少年，以及他们的亲朋好友，参与人群会越来越大。

　　正因安利在体育营销上的杰出表现，赞助650万元人民币给2007年上海世界特殊奥林匹克运动会也被认为是其“体育营销”的一项重大举措。

　　不过德·狄维士纠正了这一观点，“这是一项慈善捐助，而不是体育营销，体育营销带有商业目的，对特奥会的赞助只是公益活动。”

　　当然，他有足够的理由这样说。世界特奥会是面向全球1.7亿多名智障人士的一项体育赛事，每两年一届，夏季和冬季特奥会交替举行。其目的是通过为智障人士提供平等参与运动的机会，发挥他们的潜能，展示他们的勇气，帮助他们融入社会。目前，全球特殊奥林匹克运动员已达225万人，仅中国就有50万人。

　　安利公司是由杰·温安洛和理查·狄维士两人于1959年创办的家族企业，总部位于美国密执安州的亚达市，公司自创办起，便将投身公益活动作为一项职责。所有的安利员工都接受了这种观点。

　　在安利服务超过25年的黄德荫深受此观念的影响：“健康，是安利做慈善事业的三大领域之一，‘健康’这一概念涉及的范围很广，不仅是平常人，包括这些智力有障碍的人们，我们只是为了帮助他们融入社会。”

　　据黄德荫介绍，为了促进对特奥事业的参与，安利公司特意将在全国影响广泛的“安利纽崔莱健康跑”重新命名为“安利纽崔莱健康跑——为2007年世界特殊奥林匹克运动会加油”活动，预计到2007年，近百万参加健康跑的市民将成为2007年特奥会的支持者。

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