市场类商业地产如何火中取栗

　　谢红玲

　　市场类商业地产项目在国内屡屡败走麦城。仅在北京，近年来就有巨库、碧溪家居广场两大反面案例出现。所以三里屯新时尚据点“3·3服装服饰大厦”(以下简称“3·3”)的走红就显得有些扎眼。这个开业不到一年即实现了90%以上的出租率并逐渐形成自己经营风格的项目，引起了业界的关注和思考。

　　商业是一个城市活力源泉所在，地产是成就商业的物质基础。商业地产运营的开发运营是所有地产项目中最难的，而介于专业市场和购物中心之间的市场类商业地产，运营难度就更大，从中谋利近于“火中取栗”，需要高超的技巧。且听来自商业与地产界的专家们如何献计献策。

　　中国市场学会流通专业委员会副秘书长赵萍：

　　把握市场与政策机遇

　　国内外市场类商业主体发展趋势有较大区别。在国外一般有两种趋势：一种本身是市场，发展多年但没有形成有组织的商业形式，另一种就是组织程度相对高一点儿，有一些

房地产开发商来做商业，其代表就是Shopping Mall，即购物中心。这种市场类商业的品牌建设及组织管理都有很大提升。国内则出现了类似3·3的第三种型态：不是简单的市场，也不是Shopping Mall。结合国内市场类商业的特点，我认为在其发展过程中要突出几个方面的问题：一要注重品牌建设；二要有信用管理；三要力争持有经营；四要坚守市场定位；五要向创新要效益。

　　国内市场类商业发展环境比较好，相对百货商场和超市，这种商业型态在北京还是比较短缺的。商务部刚刚出台促销管理办法，对商场促销监管越来越严格，这恰恰为市场类商业经营的灵活性提供了一个很好的政策空间。

　　主持人点评：随着城市改造的进行，大量违章建筑被拆除，很多街边特色小店消失，留给个性化市场的空间会更大。加上赵博士提到的利好，此类商业地产项目可谓机遇当前！

　　3·3副总经理 郭明侠：

　　凡事预则立

　　在所有地产投资领域中，商业地产属于高收益、高风险、投资回收期长及操作难度最大的。3·3的运作实践为我们提供了一些思路。

　　操作这个项目之初，我们就想打造一个成功的品牌。项目从发展商到运营商是一体的，老板是温州人，有商业经营的经验。我们的原则就是持有经营，产权持有为市场的统一管理和经营提供了先决条件，如果是产权式商铺，在业态规划上就没办法掌控了。在近一年时间里项目实现了90%以上的出租率，吸引到一些目标客户，主要源于我们在整个商业规划方面有准备，确立了“市场的经营方式、商场的管理模式”的思路，并强调对进驻商户的长远利益有所保障。

　　3·3的最终定位是燕莎和赛特的补位，公共区域和每一家店铺的

装修风格都独具特色，要圈进北京最顶级的个性化店铺，把全世界顶级个性的货品都汇集过来，希望北京最时髦的人来消遣、体验，还希望这里成为时尚商业和文化艺术的结合地。3·3要具有唯一性、不可复制性。

　　主持人点评：商业地产的成功需要时间的积累与考验。目前的3·3只能说是取得了初步的成功，要达到既定的目标还要做出很多的努力。持有经营的性质，三里屯先天赋予的文脉及顺乎文脉确定的项目定位，让3·3根正苗红。即便如此，它还要小心翼翼坚守定位、耐得寂寞与痛苦才能走向最终的成功。

　　北京澳邦成行总经理 成路：

　　成功运营需要“四赢”

　　作为商业来说，要取得最终的成功需要实现“四赢”。有一家输了，结果都会失败。

　　首先是消费者赢，我们要下工夫把消费者吸引来并让他满意消费；第二是租客赢，先给比较合理的租金让他们活下来，如果想吸收好的品牌，从策略上就应该放弃一点眼前利益，在租金上给些优惠，引进一些主力店，主力店可以带来人流，不是付租的主力，紧挨着主力店的铺位租金可以拔到很高；第三是运营商赢，不能白辛苦；最后是投资商、开发商赢，国际资本都在对中国的商业地产拭目以待，他们看好那些有固定的租金收入、地段又有升值潜力的物业，时机成熟他就会收购，所以前景是好的。

　　主持人点评：这“四赢”是有先后顺序的。遗憾的是，很多开发商把顺序弄颠倒了，首先就是分割产权高价出售套利，这种一相情愿、自私自利的做法，从一开始就注定了惨败的结局。

　　国际商业地产研究中心理事长 朱凌波：

　　挖掘文脉、顺势而为

　　市场类商业在国内整个商业中占一定的比重，我们习惯的专业批发市场在各地曾经普遍。但像3·3这样聚焦小众市场的不多。

　　将客户定位在小众群体，就要挖掘市场所在区域的文脉。一个区域消费习俗的形成仅仅靠开发商主动规划、造势、宣传很难形成，民间形成的消费习惯才是最生动的。对项目而言，最重要的不是跟国际接轨，而是要挖掘地脉、文脉最终形成的消费导向是什么，应该顺势而为。很多开发商在进行前期产品定位的时候不是从商业角度思考，总认为可以人为造势。住宅是一次性消费的过程，而商业要不断地形成文化圈子。市场类商业应该在差异化竞争上做文章，应该挖掘区域的文化脉络。商业其实包括硬商业和软商业，硬商业就是购物，软商业就是休闲、娱乐、运动、文化配套。

　　主持人点评：住宅开发出身的国内房地产商习惯了炒作，太相信人为的力量，太多的主观色彩，加上商业知识的匮乏及对地脉、文脉及商业规律的轻视，开发商业地产很少有不栽跟头的。

　　世联地产顾问机构总监 房昆：

　　个性化最关键

　　类似3·3的形式在北京是独树一帜的。就其经营而言，个性化最为关键。其中包括商品的个性化、营销的个性化、建筑的个性化、管理的个性化。通过树立个性，形成内部业态的自我循环非常重要。比如说最近看百盛购物中心的业态调整，原来百盛化妆品是最好的，去年它又做了一次装修，把化妆品扩大一倍多，现在做到什么程度了呢？百盛的化妆品应该是北京

零售业的老大。我们看一下它为什么这样去做？假设它去拼服装，不一定拼得过燕莎和国贸；假设做电器，显然拼不过大中和国美；所以它选择了自己的长项，并形成了稳定的客户群。这些人固定下来了，其他的业态形式就形成了良性循环。

　　主持人点评：购物正在成为国人的一种休闲方式，所以一般的商业场所都应该发展多元业态。市场通常有不小的面积，即便走专业市场的路子，也要考虑业态的互补，分出主次来就行了。

　　五合国际北京公司执行副总经理 曹一勇：

　　积极营造过渡空间

　　针对小众的购物场所的消费型态应该是以体验消费为主，随着心情的变化，会产生很多不可预见的消费。这类场所应该和古代集市一样，重要的是让人参与进来，他真正花钱买什么、参与什么是次要的。所以，要努力通过卖场的营造和促销活动让消费者积极主动参与消费。我认为，卖场中最好营造一些过渡空间，即半室内、半室外的空间。淘货是大家交流状态下实现的行为，设计出人人参与体验的空间最为重要。如果经常组织一些文化活动，人们就更愿意参与了。而且要让客户在购物中体验到一种成就感，淘到别人买不到的货品，这样他会非常愿意来，这时市场也就形成了自己的特点。

　　主持人点评：对体验消费场所来说，太需要好创意的刺激了。虽然做起来比较累，但收益也会超出想象。

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