SK-Ⅱ为什么记不住教训

　　张晓晖

　　近日，SK-Ⅱ系列化妆品被国家质检总局查出含有违禁成分“铬和钕”，该消息一发布，便一石激起千层浪。从去年的“虚假广告事件”到此番曝出的“质量问题”，SK-II再一次把自己推向了舆论的风口浪尖。

　　在去年的虚假广告事件中，SK-II的生产商宝洁公司在一封公开信中称，“使用4周后，肌肤年轻12年，细纹减少47%”这样的宣传用语是他们的“疏漏”，并表示歉意。当然，这样的致歉声明引来的是一片嘘声。

　　而此次SK-II出现的“质量问题”，宝洁中国公司声称可以退货。但同时提出诸如产品剩余量不少于1／3、在使用该产品过程中出现过敏反应(须持正规

　　可能让大家有点难以理解：作为知名企业的知名产品，为何接二连三地犯下如此的低级错误？为何记不住教训呢？

　　从成本的角度我们可以为大家释疑，去年，宝洁公司的SK-II因为涉嫌虚假宣传被南昌市工商局罚款20万元。这样的款项与其因为虚假广告所带来的产品知名度和利润，损失的不过是九牛一毛。

　　不是说执法部门做得不对或罚20万太少，而是从这里显现出来的是更大的问题———市场监管体系的漏洞。

　　而这一漏洞正好被宝洁反复使用，且屡试不爽。从宝洁产品在中国的“广告惹祸史”，我们可以看出问题的存在。2001年4月，宝洁因为在多家电视台发布的广告中，使用了贬低同行广州“蓝月亮”产品的广告用语及使用了与“蓝月亮”衣领净包装瓶外形近似的包装瓶进行演示，而被责令赔礼道歉及赔偿经济损失。2004年4月，由于“佳洁士”牌深层洁白牙贴外包装盒上粘贴的中文说明与被覆盖的英文说明严重不符，因此严重误导消费者，有关部门收回了宝洁公司申请的佳洁士深层洁白牙贴(28片)中文标签审核证书。

　　SK-II可以说是前述产品的“接班人”。接二连三的广告败笔，揭示出来的问题好像是，宝洁不是记不住教训，而是没有打算记住。

　　在市场上，宝洁曾有过零售价9.9元的200ml的飘柔洗发水，算上中间环节，这一产品是亏本在卖；但在市场上，宝洁也有价格上千元一瓶的类似SK-II

　　一边亏损，一边暴利，这不过是羊毛出在羊身上。亏损是为了打击竞争对手，暴利却成了打击对手的资本。

　　这其实就是宝洁的中国谋略。

　　尽管宝洁的几种产品因为涉嫌这样那样的问题被处罚，但较其所获得的利益来说，宝洁做的是一笔又一笔划得来的买卖。

　　与虚假广告不同，SK-II此次出现的质量问题，恐怕难逃“搬起石头砸了自己脚”的厄运了。

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