华润雪花：离行业领导者仍远

　　韦三水

　　9月4日下午，重庆市工商局向媒体通报称，华润蓝剑(广安)啤酒有限责任公司(下称“华润广安公司”)通过付给销售商进店入场费、开瓶费、附赠现金或物品等手段，达到销售“雪花”、“蓝剑”系列啤酒，甚至获得唯一促销权和专场销售权的目的，涉嫌巨额商业贿赂，日前已被立案调查。

　　据悉，此案涉及金额1亿多元，是重庆市工商局立案调查金额最大的商业贿赂案。由此，华润雪花涉嫌商业贿赂一事被媒体与公众普遍关注。

　　第二天，华润雪花总部在北京召开新闻发布会，就重庆公司涉嫌商业贿赂一事进行公开质疑。质疑的焦点主要集中在几个方面：一、给经销商进店入场费、开瓶费、附赠现金或物品等是正常的营销行为，在行业内普遍存在。二、此次事件由竞争对手重庆啤酒股份有限公司举报，而重庆市工商局的所为是借反不正当竞争之名，对外来者行封杀之实。三、重庆相关政府部门这样行事，无疑是在地方保护。

　　就在这个事件公布于众的前后，华润雪花通过媒体发布了自己“在今年年底已经成为啤酒行业产销量第一”的消息。当然，产销量第一能否成为行业领导者，还有待考量。但在笔者看来，一个行业的领导者，除了实现股东价值与员工价值最大化之外，还要切实肩负起实现社会价值最大化的责任。而衡量一个行业领导者的社会价值是否最大化，有两个核心指标：一是是否引领这个行业朝着健康有序的方向发展，从而托起整个行业的向上发展。二是是否对消费者与公众负责，尤其是食品企业，是否真正做到

　　华润雪花既然号称自己已经成为行业领导者，是否能够担当起行业领导者应有的责任呢？

　　笔者对华润雪花重庆公司是否构成商业贿赂不敢妄言，但从华润雪花的北京声明，以及前不久刚刚发生的一连串质量事故来看，华润雪花离真正的行业领导者似乎还有一段距离。

　　首先，合法性问题。就华润雪花的北京声明来看，如果说华润雪花的做法的确构成商业贿赂，而拿所谓的“行规”来说明自己的“清白”，无疑是“法不责众”的意识在作祟。这无疑表明，华润雪花这样一个大企业，尊重法律的意识还比较淡薄。

　　其次，合理性问题。如果说华润雪花的确没有构成商业贿赂，也只能说明“行规”是合法的。但是否合理呢？当前酒类市场上较为流行的一种做法是，以回收酒盒、酒贴或酒瓶盖的数量多少，来返还现金的形式促销。酒类生产厂家或经销商暗中向酒店及服务员承诺，只要向客人推荐他们生产或销售的酒，就可以得到一定比例的现金。笔者承认这是行规，但就是这种不成文的所谓“行规”，却让酒类市场出现了无序竞争，从而导致最直接的两种后果：一是企业为了保证自己的利润，就必须提高产品的价格，消费者的消费价格无疑被抬高；二是虽然产品价格抬高了，但企业的利润并没有实际上得到相应的提高，甚至亏本，因为提价的空间总是有限的。所以，这就造成了第三种恶性结果，即企业为了控制市场，宁可亏本，也要销售，从而引发大规模价格战，价格战的直接后果就是整个行业的利润下滑。很显然，华润雪花所说的“行规”是不合理的，是不利于整个行业的健康发展的。

　　第三，社会公民问题。衡量一个企业是否有社会责任，一个重点是贡献利税的多少。有报告显示，从2001年，

　　华润雪花经过十几年的超常规发展，目前已经到了从创业期到成长期的转型，如何以务实与稳健的风格来实现这种转型，无疑是摆在这家企业管理者面前的一个难题。

　　(作者为大食品传播机构总策划)

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