国美双品牌策略是权宜之计吗

　　□本报记者 李琴

　　针对苏宁总裁孙为民的“双寡头”说，黄光裕放话：如果未来存在双寡头，也只会有一种可能性，即第一是国美，第二是永乐。

　　听黄光裕的讲话，新国美将自始至终保持双品牌运作就像是真的。在国美并购永乐的新闻发布会上，黄光裕承诺，此次合并后，双方将保持各自的门店数量，不会大规模关闭门店和裁员。新公司将采取错位竞争的策略，并且一定会始终保持两个品牌、两个体系的运作状态。

　　此后黄光裕在接受媒体采访时对双品牌运作做了进一步的解释：在有些地方，国美开始去适应永乐的模式，而有些地方，永乐则按照国美的模式去操作。两个品牌之间的差异化，将更多体现在营销模式、产品品类及服务方式上的错位。比如在华东大区，会分设永乐华东大区、国美华东大区，上海永乐总经理和上海国美总经理，这两个机构和总经理都是代表总部去加强管理，垂直听命于总部，互相没有指挥权。这样做的目的，就是要继续保持在价格、产品、服务上的竞争状态，用设计出来的内部良性竞争机制，促进能力发展。

　　对黄光裕言之凿凿的双品牌设计许多业内人士都表达了质疑和费解。一个企业实行多个品牌，一般是实行差异化竞争，销售不同产品，面对不同顾客，进行不同服务。如家乐福，它旗下确有子品牌，但它的子品牌多为折扣店或经营与主品牌不同商品的小超市。“国美与永乐的卖场面积几乎一样，经营商品种类相差无几，没有实行双品牌的必要性。”精确制导营销顾问有限公司首席顾问李政权认为，相反两个品牌的同时存在将浪费资源，重复设置岗位、重复使用信息设备，特别是两套信息系统导致的信息不畅，不能共享财务数据，不能合并供应商，这将使管理效益大打折扣，增加运营成本，进一步降低本已十分微薄的行业利润。据记者了解，今年第一季度，家电连锁行业整体业绩显现颓势，主要企业的利润率较去年同期出现不同程度的下滑，国美销售额仅微增0.68%，永乐则锐减2.8%。如果实行双品牌的两套运作模式势必将雪上加霜。

　　更接近事实的说法也许是，保留双品牌只是权宜之计，黄光裕需要一个过渡期。

　　国美并购永乐一波三折，黄光裕与陈晓讨价还价。最后的结果是国美提高收购价格，永乐的品牌保留了下来。有业内人士猜测，保留永乐品牌可能是并购协议的一个内容。陈晓从开始的愤怒到后来的心平气和，除了价格问题，很难说不是因为双方达成了保留永乐品牌的约定。另外，永乐作为上市公司，它的退市还需要相当一段时间，其中也存在许多不确定因素。在新国美的初期保留永乐品牌是必须的，也正是这一原因，国美永乐在新闻发布会上称，两者的整合将在半年之后进行。

　　在被国美并购之前，永乐在家电连锁业中排行第三，它的实力有目共睹，特别在华东地区拥有超过国美的市场份额，拥有相当多的忠实客户。这一点黄光裕十分清楚，他在接受媒体采访时说，永乐之前在上海家电零售市场的份额是最高的，在上海更多的消费者可能会习惯永乐这一品牌。如果在合并之初就将永乐改头换面，势必造成一定比例的客户流失，而这些客户很可能流向在华东虎视眈眈的老对手苏宁。这种削弱自己以饲他人的事情黄光裕是不会做的。

　　过渡期之后呢？有业内人士分析，国美在平稳过渡后实行单品牌的可能性更大。剔除前面所说的避免资源浪费和国美永乐难以形成错位竞争外，黄光裕作为强势老板的强悍作风也是其中的重要因素。就连陈晓也说，黄光裕的管理作风比较严厉。在新公司中，黄光裕将出任董事长，陈晓出任首席执行官，双方持股比例分别为51.2%和12.5%。可以看出，黄光裕在新国美拥有绝对的发言权。如果说在并购过程中，陈晓也表现出了强硬的一面，那么并购之后的陈晓还能有多少对恃的筹码？当黄光裕认为双品牌的运营使国美付出更高成本，妨碍国美攫取更高利润的时候，当黄光裕认为过渡期已经可以结束，永乐品牌的延续没有那么必要的时候，黄光裕也会果断地实行单品牌运营，就像现在果断地实行双品牌运营一样。

　　“双寡头：国美第一、永乐第二”的放言只能看成是商家的口水战，说说而已，当不得真。

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