易中天背后的商业逻辑

　　赵何娟

　　当一大群平民偶像在层出不穷的草根选秀节目中充斥着人们的眼球时，一群文化草根的商家宠儿也开始挑战中国的商业传统，就像正如日中天的易中天。

　　7月底，易中天的新书《品中国》在北京西单图书大厦首发时，4000人排队、警方出动15辆警车的壮观场景还清晰在目，前几天上海展览中心又上演水泄不通的一幕，连易中天都不断地提醒：“请大家注意安全。”

　　易中天的成名无疑是一次非常成功的商业运作。

　　尽管这个运作都是一些大路货，但操作得非常熟练。

　　首先是包装稀缺资源。易中天很具备平民偶像的明星气质。枯燥的历史典籍近年来销售一直萎靡不振，易中天成为出版商眼里最好的大众消费精品，也很好包装。这是一个文化不缺曲高和寡的学院派，也不缺下里巴人地摊派的年代，唯一缺的是俗能俗得有品，精能精得出油的人。当然，前提还得有

中央电视台这样的强势传媒首先奠定了他的受众基础，这是稀缺资源。

　　一旦被商业包装，易中天就已经不是一个大学教授或者学者，而是一个明星。排队买书的目的不是签名，更不是看书，或许就是看一眼真人。

　　其次是新闻炒作。正如蒙牛当初与

湖南卫视的超女营销，当人们发现身边已经被超女粉丝们包围时，这已经是一个蓄谋已久的商业新闻事件了。央视把《读书》栏目撤下，因为收视率实在太低，换上了《百家讲坛》，请的名家基本都是博文广识，且有娱乐精神的非主流派学者，也容易被推到舆论中心。正所谓，无人问津烂犁头，争议之士反获宠。当易中天在讲坛里传播“曹操说：‘宝贝，不要生气了，我们回去吧。’”被人反击其不懂曹操性格，他仍然坚持：“我没说甜心是客气的了。”

　　还有一招，一定要懂得创纪录。电视节目不断宣布创造新的收视纪录、广告费纪录，为栏目的精彩锦上添花。易中天的版权费纪录、出版商竞标纪录再次让人们开了眼界，原来文人也可以这样玩。全国版权费最高12%，他要14%；别人只有工程竞标，他也要出版商来排队竞标，一时间，物价哄抬。(作者为本报综合新闻中心记者)

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