虚假广告为何屡禁不止

    王东仁

　　8月1日起，广电总局、工商总局联合下发的《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》生效，减肥、丰胸等购物节目将被暂停。借此，虚假广告为何屡禁不止的话题又被提了出来。工商总局广告监管司司长屈建民认为，其根源在于广告的“利益体”——广告主、广告经营者和广告发布者的失职。(新华社7月31日)

　　按屈司长的说法，我国广告法明确规定“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”但是许多广告主、广告经营者和广告发布者为追求利益，并没有严格依法行事，有些播出的广告与审查内容完全不同，导致了大量虚假广告的出现。从事实层面看，屈司长讲的这些没错。但是，如果就此认定这就是虚假广告的根源，值得商榷。

　　广告市场是一个系统，包含三个利益主体，即广告主、广告经营者和广告发布者组成的经营者群体，观众和读者组成的消费者群体，负责市场规则的制定和实施的监管者。

　　经营者和消费者的利益是对立的，而由于信息的不对称，消费者处于弱势地位。如果任由双方博弈，消费者利益必将受损。而监管者的职责，就是通过约束经营者的行为来保持利益的均衡。虚假广告屡禁不止，表明系统已出现利益失衡。

　　那么，该如何改变这种失衡的状态呢？首要的是找出造成失衡的关键所在。屈司长认为，杜绝虚假广告的最好方法是从源头抓起，“广告主、广告经营者和广告发布者都应本着对社会、对消费者负责的态度，不让虚假广告有出现的机会。”这是大实话，作用却有限。经营者的本性就是追求利益的最大化。就像马克思所言，“一旦有适当的利润，资本就大胆起来……有百分之五十的利润，它就铤而走险；为了百分之一百的利润，它就敢践踏一切人间法律；有百分之三百的利润，它就敢犯任何罪行，甚至冒绞死的危险。”因此，寄望于经营者们出于对消费者负责而停止欺骗，显然是不切实际的。

　　有没有制止资本犯禁的办法？无论是从理论还是经验看，都只能靠提高制度的威慑力和加强监管。反过来说，如果资本能屡屡犯禁，只能说市场的监管系统出了问题，是监管部门的失职。虚假广告屡禁不止，关键就在这里。

　　因此，根治虚假广告的最好方法，是监管部门真正加强监管。发现并认定虚假广告恐怕并非难事，“处理一个虚假广告要一两个月的时间”，这不是监管不力的理由，只能证明监管效率还有待提高。

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