国美并购永乐：做大还是做虚

　　●企业的大只是说明目前所抢占的地盘大，在企业管理、产品服务、赢利模式等等企业经营的关键点上，根本没有特色可言。

　　国美电器斥资52.68亿港元收购永乐电器，成为中国家电零售业的绝对老大。这次并购的完成无疑将会改变中国家电连锁市场的现有格局，中国家电连锁业进入一个新的时代——苏宁、国美双寡头竞争时代。中国已经是世界第一家电制造大国，强大的家电制造能力必须要有强大的流通能力来配合和支撑，否则很难健康快速发展。国美并购永乐给了外界一个“新时代”来临的鲜明信号，也得到了相关部门、媒体舆论的广泛支持，我们听到一片赞扬和喝彩。但现在的问题是家电连锁企业如何走出激烈的价格竞争，走向合理的利润提升与可持续发展的道路，促进中国家电产业从“家电大国”迈向“家电强国”。

　　“双寡头”竞争是个早产儿

　　随着国美对永乐的并购，家电连锁企业一夜之间就由战国时代转化为苏宁、国美双寡头时代。虽然寡头竞争是市场竞争的高级阶段，对企业来讲是最好的格局，国际上众多成熟行业最后的竞争格局都是双寡头垄断的形式。但无论对于国美还是中国家电行业来讲，这一天来得有些早了。国美本身就是一颗还没有成熟定型的企业卫星，从1987年成立至今，短短20年时间已经发展成为一个在内地160多个城市拥有直营门店560多家，员工近10万人的企业，自身的问题还一大堆，除了“规模产生效益”之外，还没有其他任何优势可言。整个家电连锁行业还没有经过充分的质的竞争，同质化非常严重，消费者无论走进“国美”，还是“苏宁”，或者“永乐”，能感受到的只是店面招牌的不同而已。企业的大只是说明目前所抢占的地盘大，在企业管理、产品服务、赢利模式等等企业经营的关键点上，根本没有特色可言。消费者很少看到差异化的产品和对服务的注重。连锁企业的主要精力停留在如何从供应商那里拿到更多的返利而不是依靠自身的特色经营优势增加单店利润。这种思路的一个重要体现就是，主要连锁企业过去几年都在积极进行跑马圈地式的网络扩张而不是依靠管理进行企业素质提升。

　　这样的并购就是搭积木式的简单拼凑，很难做到真正的融合和发挥彼此的优势，从而使企业走上新的台阶。稍不小心，或许还会成为企业成长的绊脚石。企业做大是好事，但如果企业大而不强，这种大就是虚大。很多企业不是被竞争对手击垮，而是自己大到虚了才倒下的。因此，国美、永乐合并后，如果能立足于盈利模式的创新，才会真正达到一加一大于二的效果，才能战胜更强大的竞争对手，才能给中国电器上下游的整个产业链带来福音。

　　另一方面，这种双寡头的局面也只是暂时的，随着国际家电巨头对国内市场的渗透必将产生新的竞争格局。中国的家电零售行业还远没有达到双寡头竞争的条件，现在提前来到的是个难以抚养的早产儿！

　　供应商将更加难过

　　数据显示，国美、永乐合并之后，将达到800多家门店、800多亿元的年销售额。国美将与拥有350余家门店、年销售额300多亿元的苏宁，以及拥有200家门店、150亿元年销售额的新五星拉开很大档次。一家独大的家电渠道格局肯定会让家电厂家感到“很恐怖”！增强和供应商的谈判能力是国美、永乐从合并中获得的最主要的好处。尤其是在上海、北京这两个重要市场，两者合并后，再加上继续完成对大中的合并，国美在上海、北京的市场占有率将远超过60%，达成区域垄断。他们对家电供应商的话语权也相应扩大，必然给供应商造成更大压力。事实上，家电厂家早就领略了“店大欺厂”的厉害。大中、永乐两家在京、沪两地占据了绝对的市场份额，所以在这两地市场给厂家的政策较国美、苏宁苛刻许多，厂家也只能忍着。还记得国美封杀格力空调的事件吗？巨无霸的国美将封杀更多的不愿低头的厂家！

　　作为全球最大的电器零售商，百思买的经营模式能给制造商足够的利润空间。它参与到企业研发、设计等上游环节，推测出哪一款产品最畅销，留给厂家20%的利润，再买断这款产品的销售权。而今天国美、永乐等的主要盈利模式，却是通过向制造商收取佣金与费用来获取利润，这很容易导致与供应商关系恶化。但是，不少供应商对此感到压力，担心二者合并后对供应商盘剥得更厉害。国美、永乐合并后，如果继续沿用过去向供应商索取资源的盈利模式，这将不但给供应带来痛苦，也会给新公司带来潜伏的风险。一位供应商表示，专业连锁的风险越来越大，连在国内电器连锁业内排第三位的永乐，也都难逃被并购的命运，厂家今后的资源投放会更集中。尽管两三年内百思买五星从门店数量上还远远比不上国美、永乐，但是它崭新的盈利模式可能将会得到厂家更大的认同，国美、永乐面临的挑战不容乐观。

　　国美并永乐，苏宁得利

　　当联想和IBM的PC部门合并之后，最高兴的其实是戴尔。联想在中国之外的市场包括IBM的老巢美国市场占有率都急剧下降，而戴尔的市场占有率却节节上升。联想的股价也因此一路走低。国美与永乐合并也避免不了出现这样的结果，至少可以给老二苏宁带来三大好处：一是苏宁不费一枪一弹，在全国市场上减少了一个紧追其后的竞争对手；二是收购成功后国美和永乐大量的市场重叠的地区必然要整合门店，关掉数量不少的店面，仅仅上海双方门对门的店面就达到了21家之多，这从另一个层面上也减少了苏宁的竞争对手；三是两家的合并至少需要花费半年到一年的整合时间，当双方在磨合上花费时间和精力的时候，给了苏宁很好的发展时间和空间。难怪苏宁的孙为民掩饰不住自己的喜悦之情：“如果国美和永乐能够成功联姻，我们会对永乐陈晓董事长表示祝贺，因为他可以从此从竞争尤其激烈的家电连锁业中超脱，另外，我们也会对国美表示感谢，因为它为中国家电连锁市场的整合做出了贡献，并使我们减少了一个竞争对手。”

　　合并不意味摆脱恶性竞争

　　我们看到很多正面的评价都说国美和永乐的合并将有利于家电行业真正摆脱恶性竞争的泥潭，走上良性、健康发展的轨道。理由是合并后规范了行业的竞争秩序，以前无序的、恶性的价格竞争会逐步朝着良性的，可持续发展的健康轨道上来，以单纯的价格竞争调整到以消费者为导向，以服务为核心的经营质量上来，从而有利于供应商促进合理利润的提升。我觉得这样的愿望虽然是美好的，但实现起来几无可能。首先，在中国家电产品本身还处在同质化竞争的时代，消费者在选择产品的时候价格往往成为第一位的选择指标。在这样的大背景下，价格战已经不仅仅是流通渠道的国美们才喜欢的武器，也是生产厂家的主要看家本领。这种格局不是一个国美并购永乐就能解决的。其次，少了一个永乐，无序的、恶性的竞争也不会得到根本的改观。国美和苏宁除了价格还有什么不同？国美和各地的地方电器大佬除了价格之外还可以拼什么？“以消费者为导向，以服务为核心促进合理利润提升”的经营方式家电连锁行业从来就没有过，也不可能因为国美兼并了永乐就马上学会了，这种内涵式发展的模式是需要企业通过很长时间的探索逐渐摸索出来的，这种理想的赢利模式至少还要等待5-10年才会在中国出现。国美和苏宁们都是上市公司，在资本市场追逐短期利润的压力之下，他们所能做的也还是依仗自己的规模优势不断地压榨生产厂家的利润空间。

　　当前中国家电流通业正处于快速发展和整合中，做大做强是应对今后竞争的必然要求。国美和永乐的合并，只是做大而非做强，期望两家本来都不强的企业合并后就变强的想法是太过天真了。这次合并对行业最大的贡献可能就在于迫使一些成本居高不下的家电生产企业加速死亡。我们期待的是中国家电连锁行业不仅能出现规模上的连锁巨头，更希望在经营内涵上能达到并超过国际连锁巨头，这样才会真的有利于行业的发展。

　　合并呼唤《反垄断法》尽早出台

　　目前来讲，我国的家电零售渠道还是庞杂、零散，不够集中，即使是国美和永乐的市场份额加在一起，还不足整个家电销售市场的15%，相比欧美零售巨头一家就能占25%以上，中国家电连锁企业还存在着很大的差距，暂时还不存在垄断的问题。但据说，目前的国美已经强大得令人胆怯，每谈完一次合同厂商“都像被扒了一层皮”。目前的家电连锁企业虽然谁都没有获得绝对的全国性的垄断地位，但每家都在一定的区域形成绝对的优势，事实上他们通过区域垄断的地位肆无忌惮地欺压生产厂家，已经可以归类为利用垄断地位获取不正当利益了。

　　很多人说国美收购永乐好，他们不是从经济的和企业经营的角度去分析问题，而要说成是为了与外资零售巨头相抗衡。岂不知一个大而不强的企业在国际竞争中其实是没有抗衡能力的，并且更容易在竞争中死掉。在企业并购已经成为一个常用的经济手段的今天，我们还没有一部《反垄断法》，说得极端一点，如果一个国际家电巨头利用自己的资金优势，将国美和苏宁都收入囊中的时候(并不是没有这样的可能性，这两家国内巨头都是私营的上市公司)，我们拿什么来反对他的收购呢？

　　现在看来家电连锁企业的规模越来越大，受损害更多的是上游的厂家，消费者得到了价格的实惠，于是就有很多的人简单地叫好。但垄断最终损害的还是消费者的根本利益，一方面厂商为了迎合渠道商的要求而会在产品的制造过程中偷工减料欺骗消费者，另一方面当垄断成为事实之后，不损害消费者的利益才怪！看看中国的铁老大、电老大们说涨价就涨价，看看那个刚冒出来就想法捞钱的银联，说收费就收费。

　　合并真的“成功”了吗

　　从好的方面说，双方业态相同，供货渠道、管理模式基本相同，合并后可以充分发挥资源和货源优势，利于做大做强。但现在说国美已经“成功”并购永乐还为时过早，只能说国美并购了永乐。成败的关键还要看双方整合的结果，而这种企业的整合是非常专业的事情，这是一场伤筋动骨的整合，几乎是要把两个泥人揉碎后加上水重新调和再塑造一个新的泥人。我们并不认为国美已经知道了该如何去做才能发挥双方最大的优势，倒觉得国美对永乐的并购只不过是另一个版本的跑马圈地。他们将不得不花费大量时间和精力用于内部整合。如果整合只是单一的资本力量的融合，忽视了企业文化、员工心态的融合，那么这场并购就将意味着彻底的失败。而竞争对手恰好可以利用这段时间加速进攻，迅速扩张。等到你们整合结束的时候谁是老大还不一定呢！

　　永乐的一位经理人员深有感慨地说“永乐在北京有7家门店，按理是能做点事的，不是北京市场的水深，永乐内部管理上的水更深。团队上，上海人排斥外地人，空降兵被隔在企业核心之外；财务管理上，财务与销售没有很好地融合，给销售、结算带来麻烦……作为攻占华北、东北市场桥头堡的重点战略市场北京尚且经营如此，永乐在其他城市的扩张可想而知。”永乐方面也盛传管理层权利主要集中于“南汇人”手中，“外来人口”很难进入核心团队。国美的任人唯亲也是国美非嫡系部队常常抱怨的地方。一个自己的问题都没有解决好的企业在兼并另一个问题更多的企业后，这些问题就自然解决了吗？

　　企业文化的融合是更为困难的事情，我不知道在中国有没有岭南文化和海派文化成功融合的先例。但大家都知道的事实是广东人和上海人的共同点是比较少的。五星和百思买的合作，可以学到家电

零售业最先进的管理经验，比钱更重要。而永乐和国美的联姻除了钱还能学到什么东西？这两个半斤八两的企业的合并谁会服谁？

　　资本市场压力不一定缓解

　　当永乐的股价因为业绩不佳而在摩根士丹利的四次抛售下一路走低的时候，国美得到了难得的并购机会。我们不禁要问，当国美业绩不佳的时候，谁又是下一个大虾？当然还是国际资本！北京嘉富诚资本研究有限公司总经理郑锦桥认为，国内企业现在过多的考虑了融资成本，认为私募和机构投资先进去，再运作上市，可以节省很多成本；对于传统的融资方式，比如贷款总是不屑一顾，觉得融资成本太高。但这样显然会面临双重风险，首先你需要跟摩根士坦利谈条件，当然这也并非意味着管理层一定会输。永乐就是在这个背景下与摩根士丹利签订“三年内保持年均50%的净利润增长率”或者保证“摩根士丹利的投资能得到三倍的回报”的对赌协议的。

　　国际资本，特别是国际财务投资者对短期利润的追逐是坚决的。特别是在当今

人民币升值的大背景下，国际热钱滚滚流向香港和大陆股市，而这些热钱对短期利益的追逐更加狂热。国美对永乐的收购真的缓解了永乐面对资本市场的压力吗？如果国美收购永乐之后不能给出好看的财务报表，不但救不了永乐，恐怕国美自身也会陷入同样的危机！

　　国美和永乐都是在香港上市的企业，得到了国际资本的青睐，但都由于业绩的原因而股价下跌。反观在国内上市的苏宁却得到了资本市场的一致认同。苏宁

股权分置改革方案经公司股东大会高票通过，流通股股东参与率、流通股股东赞成绝对值创下当时试点企业双高，苏宁进入全流通时代。由于获得一大批战略投资者的认可，并先后获得近16亿元融资，苏宁迅速加快了连锁网络的扩张、信息系统的现代化、物流服务平台的建设，快速推行以加固后台为主的既定发展战略，全面提升企业核心竞争力。

　　我们的期待

　　我们期待国美对永乐的并购不是简单的合并，不只是创造一个虚胖的巨无霸企业去欺负上游的厂家。我们期待家电连锁企业能够走出价格的恶性竞争，走上良性、健康、理性、可持续发展的轨道。我们期待中国电器零售业开始从“追求规模”向“追求利润”转变，从外延式发展向内涵式发展转变，而不是只会依靠规模获利。我们期待并购的结果是利于企业、利于行业、利于员工、利于消费者、利于上游厂家、利于投资者的一个漂亮的案例。

　　(肖华，著名企业人士，现居海口)

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