创意产业还是刻意产业

　　文/本刊记者 周 阳

　　有人预计，文化创意产业正在成为2006年最有吸引力的词语之一。

　　创意产业第一次被世人提及是在1997年的时候，英国布莱尔政府提出发展创意产业，在其后不到十年的时间里，这个产业在英国迅速发展壮大，相关行业的收入从大概六亿英镑，一直上涨到了上千亿英镑，而且从业人员从不到十万人发展到近两百万人，年增长速度达到12%，英国伦敦也很快成为创意产业的世界中心之一，另一个创意产业大国美国的增长速度更是达到14%。

　　“创意时代已经来临”，“从信息经济到创意经济”，关于这个新兴产业的各种预言不绝于耳，创意产业点石成金的故事案例也不断被引用，仿佛世界经济的增长点正在经历继制造业、信息技术之后的又一次大调整。

　　中国这次似乎也不会错过全球产业调整的大浪潮了，紧跟其后，亦步亦趋。

　　刻意还是创意

　　但一切可能并不像想象的那么理所当然。

　　“今天在现场我们特别想给您展示一个我们认为很有创意的产品，好不好？”这是约翰·霍金斯教授在一次中国

中央电视台的节目录制现场遇到的一个问题。

　　约翰·霍金斯，林肯大学创意经济学教授，从上个世纪90年代就开始了创意产业的研究，业内人士称为创意产业之父。

　　摆在霍金斯教授面前的是中国的寿桃。“一般来说给老年人过生日的时候，会给他献上这个寿桃，祝他长寿，祝他身体健康，一般来说这个寿桃是用面做的，如果这么一大团面放在一块，中国人就把它叫馒头了，可是今天这个寿桃有点不一样，您有没有兴趣看一看。您把这个寿桃翻开来，一个，两个，三个，四个，五个。”这个“五合一”的寿桃售价为30多元。

　　表面上看是一个硕大的寿桃，掰开来是五个小寿桃。既然主持人已经说了自认很有创意，霍金斯教授自然不好表态，但在被邀请例举一个他认为有创意的案例的时候，教授讲了这样一个故事：

　　“几天前，我看了一幅关于信封的摄影作品，信封里有一封信。这幅作品出自一个名叫富兰德克·贝里的摄影家，她把照片竖着摆放，并从中间割了一刀，使人们看到信封中间的那封信。于是，通过这个小小创意，除了这个装着信的信封本身外，这个摄影家还创造出了一个绝美的影像作品。这幅作品冲印出来以后有四英尺那么高。”

　　最后这个作品售价达每幅四千英镑。霍金斯说，这是有关于创意的一个“非常经典”的例子。

　　很显然，两个案例不能相互比较。有创意的行为可能无处不在，但是能够成为增长点的创意却可能真的不在中国人的商业传统中。

　　在很多中国列车上，你都会碰到一些穿着铁路制服的销售人员，他们挎着一个超市里常见的塑料提篮，里面放着准备兜售的各色小商品。他们会热情地向你介绍说：我手里的这支笔，既可以当作手电筒用，还可以验钞，可以写字，还可以一闪一闪逗孩子玩，售价只需要5元，物美价廉……

　　典型的中国式创意。还有如可以验钞的打火机，带八音盒的台灯等，每个中国城市都有的小商品市场里充斥着这样的小商品，买东西的时候，摊主老板们总是会热情地推荐给你一些意想不到的(往往也不需要的)附加功能，以此证明付出相同的价钱能够买到更多的实惠，是多么的诱人而明智。

　　这种商业创新逻辑在中国市场上可谓根深蒂固。这或许是缘于中国人在长期低收入限制和物资短缺情况下的恐惧心理，因而精明的商家们也总是以为在不增加更多成本的情况下提供功能的叠加，就是一种创新，而且一定可以在市场竞争中胜出。

　　但霍金斯说：创意产业不是这样的。

　　“我认为，最明显的区别是传统工业、服务业总是在担心成本，因为他们知道价格是固定的，而在创意产业里面，我们更多的是在考虑控制成本的情况下还要如何提高收益。这是完全不同的两种思维方式。”

　　收益的提高是创意产业的核心，为了提高收益而投入成本是创意产业的逻辑；而在价廉基础上的物美(其必然结果就是使用功能的简单叠加)，作为制造业时代的创新逻辑，已经不适合今天的创意时代了。

　　除此以外，制造业时代的“模仿性创新”是另一个阻碍中国商人淘金创意产业的历史传统。

　　一本《达·芬奇密码》在全世界获得的前所未有的成功，被很多研究创意经济的人士作为阶段性经典而津津乐道。这本书的能量不仅辐射到电影、手表、汽车，甚至食用油上，所衍生出的相关产业，至今已创造出大约10亿美元的营业额，仅仅一只达·芬奇腕表就卖到2万元，更有无数的书迷影迷飞往巴黎卢浮宫亲身体验《达·芬奇密码》里所有惊奇故事发生的现场。

　　于是，有敏感的中国商人提出，在源远流长的中华文化里面，岂不有成千上百个创意的机会？

　　可是，如果创意果真可以如此简单地依葫芦画瓢，很有可能就只是在一张电影票的基础上附加上若干影视城的门票了，不再是创意，而是在创意产业的招牌下的一种刻意而已。

　　如果说，创意本身就是一种对传统的超越，对于在制造业时代中刚刚尝到甜头的中国商人来说，要想跟进创意时代，恐怕首先要超越的就是自己。这可不是一个简单的过程。

　　产业先于创意

　　实际上，中国真正具有“创意”含义的产业行为早在人们意识到这个概念之前就已经产生了。

　　比如，手机短信。短信本身是一个技术，在全世界各地已经存在多时，但是只是来到中国以后才被开发出来很多非常有创意的、基于短信技术的服务，而这些服务后来也成就了很多中国的服务发展商；

　　还有时下正当红的彩铃、彩信等。

　　BEA系统(中国)有限公司总经理蔡汉辉还预言说，在中国，3G快要来到了，整个3G的技术将会带来很多创意的机会，比如说手机电视、手机博客等等。

　　在这一已经相当完整的产业链上诞生了中国最早最具产业性质的创意提供者，他们就是大量自由的短信写手、彩铃创作者等，他们是创意产业最早的“工人”——创意是他们存活在这个世界上的唯一方式，为了生存他们必须有创意，没有创意将无法生存，他们的创意产生在家里，在大街上，在咖啡馆里，在任何一个地方，任何时候。

　　霍金斯教授说：当我们谈到创意产业管理这一新近被讨论的话题时，我们主要是在谈论如何管理那些能产生好点子的创意人才，这些点子能被我们认同并且投入生产，我认为当下创意产业和传统创新的最大区别就是创意源自于个人。

　　但中国似乎并没有真正认识到这一段经历中对于发展创意产业的宝贵经验，比如说关于创意人才的寻找、管理和保留等等，就急匆匆地走上了另一条发展之路，一条中国人习惯的产业发展模式——

　　在创意行为本身还没有形成产业之前，促进和推动创意产业的产业已经形成了：民间组织“创意中国产业联盟”已经形成，“中国创意产业企业家代表团”已经造访了英国伦敦，创意产业发展论坛也召开了两年，各地竞相成立创意产业园……

　　另一方面，政府也在加大力度研究文化创意产业的问题。从中央到地方各级政府召开了科技大会，出台相关文化创意产业系列的相关政策。

　　根据约翰·霍金斯教授的介绍，从1997年英国开始大力发展创意产业，也是在政府主导下进行的。

　　“英国政府在1998年做的一件要事就是为创意产业规划了一个蓝图，其最主要的用意是为了说服英国的其他政府部门和

财政部为中小型创意企业降低税收以及改变教育体系。这个规划蓝图其实是一个含有很多事实和数据的统计报告。其中包括了产业的规模、雇佣人数、营业额以及增值额等诸多数据。”

　　高新技术产业是北京市海淀区经济发展的重要支柱，因此当地政府两年前就开始研究文化创意产业的问题。副区长于军说，我们要发挥好政府部门在产业引导处理当中的相对强势的作用；要相应地制订好产业政策，这个产业政策可以是阶段性的，可以是有针对性的，也可以是有重点的，重点的区域和重点的企业，甚至重点的品牌我们需要打造。“在某种情况下可以讲一些非公平性原则，特别是促进产业工作。”

　　什么是创意产业的重点？那些非公平性原则会倾向哪里？

　　吾酷是当下著名的彩铃写手团队，他们作为早期“创意工人”——短信写手的后继者，仍然在尚未得到确认的产业链条上为了生存而创意着。

　　“我赚钱啦、赚钱啦，我都不知道怎么去花……”创作了这样传唱很广的彩铃，吾酷却说自己没有赚到钱。

　　“理论上总是赚钱的，但是它有各种环节，会有拖欠，有季度性结，但是季度性变成了半年，最后变成坏账。”版权不明晰、中间环节太多、运营商将彩铃打包去填曲库导致一些好的彩铃被淹没等等，都是造成彩铃创作者没有获得理想收益的原因。他们说，如果能从运营机制上进行调整，也许他们真正能书写日进斗金的传奇。

　　但是，吾酷只不过是一支由三个年轻人组成的小团队，他们会得到创意产业蓝图的青睐吗？中国的创意产业最终会成全谁的点石成金之梦呢？

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