马红漫：规范电视购物需提高企业的退出壁垒

　　真正从源头遏制所谓短视的企业行为、维护市场秩序的方法，在于采取能够增加企业的“退出壁垒”的措施。而这方面，中国可以借鉴欧美的经验。

　　所谓乱世用重典，在电视购物遭遇前所未有的信任危机之时，广电总局和国家工商总局日前联合下发通知，要求整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容。

　　自8月1日起，所有广电机构暂停播出介绍药品医疗、器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。

　　引发电视购物信任危机的是一次次消费者的投诉，而日前一家财经媒体对某电视直销公司的深度曝光更是把这种危机推到了极致。对于电视购物，中国消费者对它的印象有三个，价格高、产品质量差和售后服务差。对于这样一个市场怪胎，两部门的联手整治，可谓是顺应民意之举，当举双手赞成。

　　但是，从规范和促进产业发展角度讲，“禁令”只是使问题不再显露，并非根治病因之举。因为从长期来看，电视购物产业需要的是发展，而不是消亡。

　　事实上，与中国一样，国外的电视购物业也同样遭遇过产业失序。美国电视购物业的转折点发生在上世纪七八十年代，当时电视购物广告虚假泛滥，参与企业行为失范，最终使得参议院就此召开听证会，并最终催生了一系列法规来规范行业的发展。在规范管理之下，“电视购物”在欧美、日韩等地发展速度惊人，甚至较之“百货业”和“大卖场”两次商业业态革命，“电视购物”因为其在销售形式、进货渠道、付款方式、商品特色等方面都带来了全新的购物观念，而被称为“

零售业的第三次革命”。总结国外的发展经验，我们发现，其中的要害在于提高产业内企业的退出壁垒。

　　中国庞大的潜在市场需求和不成熟的消费理念，为营销高手借助电视媒体获得“暴富”提供了难得机遇，其模式就是通过铺天盖地的电视广告获得市场的迅速突破。虽然没有一家企业不渴望盈利，但采用赌徒的办法获利则是竭泽而渔，渴望一夜暴富的企业在享受暴利的同时，也必将陷入恶性循环：巨额电视广告投入能够迅速获得市场回报，但是为了维系市场，必须再次投入广告，时间一长，厂商必然不堪广告投入的重负。在这种情况下，企业自然无法增加在质量、售后服务、技术创新方面的投入，导致的结果是产品价格高、质量差，返修率居高不下。然后，最为关键的是，透支了未来盈利的企业能够轻松地脱身而走，继续去开发其他的“暴利”产品，这才是目前看似风光的电视购物背后的潜规律。

　　因此，造成企业短视和电视购物声名狼藉的原因在于企业的“退出壁垒”几乎不存在。波特的竞争理论告诉我们，只有当“退出壁垒”高时，企业才会在收益率较低甚至投资收益为负的情况下，继续维持在产业内的竞争，并且实现产业内与消费者之间的平衡。由于“退出壁垒”低，企业一旦发现销售势头不好，可以轻松调转船头，进入新的产业追逐新的利润点，如一个从事

减肥药的企业，可以在减肥药市场萎缩后，进入增高产品市场，再到电子词典市场。能够如此轻松脱身转型，企业自然无需顾忌产品质量、售后服务和企业品牌建设，最终承担罪名的就是“电视购物”这种其实无辜的销售模式。

　　所以，真正从源头遏制所谓短视的企业行为、维护市场秩序的方法，在于采取能够增加企业的“退出壁垒”的措施。而这方面，中国可以借鉴欧美的经验。在美国，法律规定，电视直销交易在3天之内，消费者有权退货并收回全额退款。而在欧洲，消费者不需要说出任何理由，可以在7天之内无条件退货。而且，假如消费者被欺诈，消费者可以直接投诉，由相关机构出面免费帮助消费者

维权，法律和管理部门对直销企业的欺诈行为处罚极其严厉。另外可以结合中国国情，建立诸如企业缴纳消费者权益保证金制度，对于“短视企业”损害消费者利益的企业创立者和高管，实行市场黑名单和禁入制度，使个人利益、企业长期利益与消费者利益三者联动挂钩等等。

　　大禹治水，疏胜于堵。在规范的制度建设前提下，电视购物将能够脱离骂名，承担起应有的市场渠道作用，实现电视产业、企业和消费者三者的共赢。

　　□马红漫(上海经济学博士生)

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