谁让世界杯泛社会化

　　作者：洪宇 来源：中国经营报

　　“再也不看球了，我看世界杯绝对是被媒体忽悠的。”在四处洋溢着黄健翔充满激情的声音里看完球赛后，凌晨回家时，张义开始头疼。一头扎在床上的他和老婆说的第一句话就是这个。

　　张义上星期一个傍晚和朋友一起来到北京后海的酒吧一条街。张义不喜欢喝酒，但朋友们认为在后海看球图的就是酣畅淋漓，不喝酒无异于“异类”，于是张义及朋友花费500元购买了啤酒和小吃。

　　相比于足球，张义更喜欢的是NBA。自从进入了6月，他就和老婆叨念：看不看世界杯呢？他觉得自己还是中招了，因为无处遁逃，“满眼都是世界杯，每打开电视，从中央一套到中央五套全是与世界杯相关的报道、新闻。”

　　酒吧街上的啤酒通常都很贵，在超市几块钱一瓶的嘉士伯，在这里要卖20块。酒吧老板对张义说，世界杯期间啤酒的销量狂增了3倍，有时一天要多次补货。

　　啤酒商成为世界杯期间的大赢家，张义认为，这是商家利用世界杯诱导消费者进行消费。但在商家偷笑的背后，我们是否察觉原罪并非商家，而是媒体提前数月，反复的告知、鼓吹。

　　

中央电视台对世界杯的营销早在去年12月招标时就已开始，随后，报纸、网络等眼触媒体也接踵而至。

　　“在MSN上邀请朋友去某酒吧看球是新近才开始的方式，”张义说。那晚的后海观球，就是朋友的朋友通过这种方式邀请他们一起加入的，而朋友的朋友只是个狂热的球迷，他只是单纯地认为那里的氛围不错，所以发出了邀请。

　　让每个人成为你的商业推手

　　张义可能并不知道，他朋友的朋友充当了“普通推手”的角色，帮助商家推动世界杯消费蛋糕的不断膨胀。

　　当世界杯成为餐间途中、坛子博客里谈论的话题时，几乎可以肯定，这是现代传播赋予它的特权。球迷们情绪的扩大化，把原来不是球迷的人拉了进来。

　　零点研究咨询集团董事长袁岳认为，议程设置是现代传媒诱导消费者最重要的手段，以刺激形成更为集中的观众注意力，如黄健翔事件。

　　当媒体在自觉诱导的同时，商业力量的介入似乎就顺理成章了。“企业最根本的诉求就是商业权益最大化，这个权益可能体现在销售，也可能体现在知名度等任何方面。”实力传播集团突破传播中国区首席执行官郑香霖说。

　　而四年一次的世界杯引发了企业的无限冲动，为企业的营销寻求到一个“疯狂”的出口。

　　同时，媒体之间的相互竞争也对世界杯的商业化运作起到了推波助澜的作用。媒体在获得企业的广告费或公关费的同时，更希望通过报道有创意、有影响力的企业“故事”或形象，增大受众的忠诚度，以提升媒体自身的价值。所以，媒体的作用在于：需要有企业制造“故事”作为内容，同时，“故事”也会成为世界杯诱导手段的载体与催化剂。

　　家乐福在世界杯期间面临着客源减少的危机，“在无法抗衡的基础之上，我们更愿意选择迎合消费者的需求。”家乐福双井店总经理助理Sissy说。

　　世界杯期间，家乐福的服务员们都身着统一的带有“足球”标识的上衣，而店内的卖场电视也在不断地重播着球赛。

　　郑香霖认为，服务员的衣服发挥着传播的作用。它对消费者来说就是一种诱导，让消费者意识到这不是某个周日的下午，而是世界杯某天某时的某场比赛。

　　E=MC2,商业力量的最大化

　　也许可以用E=MC2这个物理学公式来描述现在的商业情景。

　　宣亚国际公关总经理蒋皓说，企业与媒体有共同的商业利益，企业在寻求一个能最有效影响到它的目标消费者的媒体进行合作，而媒体同样也在寻求一家最能认识到该媒体价值、具有独到的营销策划能力的企业作为主题。

　　共同的商业目的，使得企业与媒体共同推动世界杯的“泛社会化”进程。

　　香港人Lam感受到了变化，“香港大的商业广场内都设立了巨型的显示屏幕，并在周边设置雅座，供shopping的人看球、宵夜。”他十分兴奋地表示，这之前在香港从未见过通霄营业的商场，“他们甚至还为看球、逛街劳累过度的女性消费者们准备了睡袋。”

　　袁岳认为，只有少量企业会通过世界杯来表现他们营销策略中已经确认的价值诉求，更多的企业是通过适度的参与，不至于使得自己的企业在世界杯期间和之后被边缘化，而并非积极的价值建设行为。

　　当来自巴西的球迷们在喜来登酒店门前高喊着“肥罗

减肥”的口号时，电视机前的牧牧竟感动得热泪盈眶，“当亨利进球时，就像我男友偷了我爸的钱一样，我爱他，但无法原谅他。”

　　媒体极尽渲染之能事，从贝克汉姆的卸任，到阿根廷的悲情，都让国内的球迷们身在异国，却感同身受。如此一来，即使不太喜爱足球，张义在工作之余也能与朋友聊聊埃里克松的战术、斯科拉里的布阵。

　　华旗资讯企划部总经理姚沐对记者表示，任何企业都无法拒绝世界杯的诱惑：“我们或许可以拒绝央视，但我们决不可以拒绝世界杯。”

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