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马红漫
媒体的一组深度报道，揭开了电视直销背后的惊人暴利。作为橡果国际公司的产品之一，“好记星”E600的成本价只有100元左右，零售价达到惊人的998元，成为暴利的典型例证。而伴随暴利而来的，则是投诉的剧增，从“爱普泰克网E拍”到“波丽宝”、“隐形手机”，针对橡果国际公司的投诉不断。
消息一经发布，引起了广泛批评，诸如暴利行业侵害消费者利益、指责相关广告管理部门管理不到位等等。遗憾的是，尽管以“好记星”为代表的“暴利”产品确实存在严重弊病，但是这些指责并没有击中问题的要害。
从经济学常识来分析，橡果国际所经营的产品大多存在着竞争产品，比如作为暴利典型的电子词典“好记星”，类似的产品有二百多个品牌，如此充分的竞争，是不可能让其中某一个产品享受所谓暴利的。事实上，“暴利”的指责仅仅基于直接制造成本和销售价格的差距，其实企业在两者之间还有着巨大的投入，比如营销费用，橡果国际仅在央视一家媒体投入的广告费用就高达4500万元。
有关部门对于广告监管不力，导致产品过度吹嘘，那确实是事实，但在广告管理的现实操作中，管理人员并不是万能的，他们既无千眼千手，对产品(特别是新产品和具备技术含量的产品)的实际性能的判断能力也有限，能够在广告投放前就做到严格控制、把关，难度很大。这一点即便是成熟的市场经济国家也是如此，因此广告监管更多的是强调对违规广告的事后严惩。
事实上，对于橡果国际经营销售的诸如“好记星”之类的产品，最根本的病因在于企业存在一夜暴富的投机心态，导致唯营销至上的短视思维。中国庞大的潜在市场需求和不成熟的消费理念，为营销高手“暴富”提供了难得机遇，其模式就是通过铺天盖地的广告和神奇的宣传获取市场的迅速突破。
虽然没有一家企业不渴望盈利，但是采用赌徒的办法获利则是竭泽而渔，渴望一夜暴富的企业在享受市场的同时，也正陷入恶性循环：巨额广告投入能够迅速获得市场回报，但是为了维系市场，必须再次投入广告。这种巨额投入在市场启动前期确实创造了销售奇迹。
但时间一长，厂商不堪广告投入的重负，不少看似风光的品牌已在苦苦挣扎了。在这种情况下，企业自然无法增加在质量、售后服务、技术创新方面的投入，导致的结果自然是产品价格高、质量差，返修率居高不下。
造成企业短视的原因在于企业的“退出壁垒”几乎不存在。波特的竞争理论告诉我们，只有当“退出壁垒”高时，企业才会在收益率较低甚至投资收益为负的情况下，继续维持在产业内的竞争，并且实现产业内与消费者之间的平衡。由于“退出壁垒”低，企业一旦发现销售势头不好，可以轻松调转船头，进入新的产业追逐新的利润点，如一个从事减肥药的企业，可以在减肥药市场萎缩后，进入汽车配件领域，再到保暖内衣，直至涉足消防材料领域。
所以，真正从源头遏制所谓短视的企业行为、维护市场秩序的方法，在于采取能够增加企业的“退出壁垒”的措施，比如要求企业缴纳消费者权益保证金，对于“短视企业”损害消费者利益的创立者个人和企业高管，实行市场黑名单和禁入制度，使其个人利益、企业长期利益与消费者利益三者联动挂钩。
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