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王高 清华大学经济管理学院
最近许多国内企业进行了企业标识系统的更换，如华为、浪潮、联通等。企业为什么要抛弃多年使用的旧标识而换以新标识呢？不同企业进行换标的具体目的不尽相同，如联想、华为和浪潮的换标是为了国际化，而联通的换标则是为了反映企业的顾客导向。毋庸置疑，这种大规模的、系统的、耗资巨大的换标活动反映了企业进行战略转变的决心，但是换
标是否能够实现企业的目标呢？这需要看企业换标后的具体经营战略和手段。
公司标识系统首先是企业的一个标识符号，如同人的名字一样。有的名字比较上口，容易被人记住；而有的名字比较拗口，不容易被人记住，甚至可能产生一些误解和歧义。从这个意义上说，为了走出国门到国际市场上进行竞争，我国的一些企业将标识系统更换为比较容易被国外的顾客接受和理解的标识系统是应该的。联想和浪潮英文标识的设计和华为标识系统的规范就是为了这个目的。
但是，企业标识系统又不仅仅是一种标识符号，它是有丰富内涵的。从顾客的角度看，它传递着企业的产品和服务所代表的价值；从竞争的角度看，它代表着企业的差异化和定位；从企业员工的角度看，它代表着企业的宗旨和目标。如联想、华为和浪潮的标识系统的更换就表明了企业希望成为国际级企业的愿望和进行全球竞争的决心。这种换标反映了他们在产品和服务上的高标准，反映了与国内竞争对手的差异化，反映了企业员工的奋斗目标。而联通的换标则是表明企业从技术导向向顾客导向转变的决心。
企业不惜重金进行换标，这种大动作无疑会向外界展示一个崭新的形象，传递一种强烈的信息。但是，这种兴师动众的换标是否能够帮助企业实现其目标呢？答案是不确定的。一方面，企业轰轰烈烈的换标活动会引起各界的广泛关注，起到广告无法起到的社会轰动效应，这对于企业的宣传无疑是很有好处的。但是，在换标以后各个方面会期望看到企业的实质变化，如果企业能够通过实际行动对新的标识系统注入新的内涵，那么换标就有助于企业实现其战略转变。如果企业的战略和经营没有任何变化，那么换标就变成了一种形式上的变化，对企业没有什么实质性的意义，那么这种巨额投资就变成了一种浪费。
如果把企业标识系统的符号部分比作酒瓶，而把企业标识系统的内涵部分比作酒，企业可以比较容易地更换酒瓶，但能否在新瓶中装入新酒就成了考验企业的关键。如果新瓶装旧酒，那么再华丽的酒瓶也失去了存在的意义。
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