营销串串烧

　　陆军

　　博弈论难题

　　几周前，京城各大家电卖场纷纷收到了来自各大空调厂家的提价通知，平均涨幅在10%左右，一时涨价风狂起。苏宁电器也开始放出涨价风观望，几大电器卖场似乎步调一致，积 极做着涨价准备。但就在涨价的最后期限，空调卖场只有“促销攻略”而无涨价迹象。苏宁不得不向各厂家发出涨价征询函，如果谁率先涨价就被收录进卖场上张贴的“涨价黑榜”，从而压制住涨价风。

　　点评：

　　苏宁似乎被国美涮了一把。我们一方面慨叹家电销售终端对厂商的控制(挟消费者以令厂商)， 另一方面也在吃惊竞争对手在博弈中的不信任和小伎俩。

　　国外奢侈品的一个营销方式是圈子共享，

豪宅、名酒、高档车等等目标消费者相似的企业会联合起来搞俱乐部活动，各自请来自己的客户，把大家共同的蛋糕越做越大。北京的

高尔夫、豪宅也想效仿，但其中的难题是：谁愿意冒险贡献自己的数据库而期待获得同样回报，并且不被出卖？所以他们总是开会商量而未果。

　　方法千种，但圈子是越画越大还是越画越小，取决于信息不对称下的博弈心态。

　　到国外找中国客户

　　瞄准了超过全国平均数的私营老板，再加上来度假的上海人，挺进杭州市场的奢侈品企业本以为能带来惊喜，阿玛尼甚至在这里开了中国第一家店，但门庭却有些冷落。杭州业绩让奢侈品企业大失所望。

　　点评：

　　奢侈品到哪里去找你的中国客人？答案可能是，非中国地区。中国的市场可能不在中国。

　　据美林(Merrill Lynch)预计，到2014年，中国将成为购买奢侈品最多的国家，中国人将购买该行业23%的产品。但奢侈品企业在杭州的经历告诉我们，奢侈品企业的确会掏出中国人口袋里大把的钱，但是却不是在最接近消费者的地方。所以营销字典里的便利原则在这里可能要失灵了。

　　更多贡献银子的消费者可能存在于旅行中。“穷家富路”，中国人骨子里愿意在旅行上花更多的钱，美国人看到这一点，打开政策之门欢迎黄金周的中国人了。甭管是商家陷阱还是消费者自愿，购物更是成为中国人跨国旅行中一个必不可少的标签。他们更喜欢在机场的免税区购买价格较低的产品，或者在国外享受比较低的税率，然后以各种手段带回国内。在一个旅行者的包里，可能有给他很多同事、朋友带回的高档

香水，所以，他一个人在国外的消费数字后面则是一群人的消费需求。

　　杭州的城市标签和奢侈品之间恐怕还有距离，追逐奢侈品的小白领们又对于价格敏感；而真正的“款”买家，则更愿意追求难以获得的快感。一位客人会专程到瑞士总部去购买刚刚下线的江诗丹顿限量发售的手表，这才是奢侈的感觉。

　　培养一个贵族需要三代，把对奢侈品的使用作为日常生活的一部分，可能需要等待中国人生活方式的转变。

　　似乎有一些好消息，叫嚷多年的旅游经济有向休闲经济转变的迹象。店面开到家门口的奢侈品可能还需要耐心等待，不过奢侈品一向不缺乏耐心，王府饭店的深闺中，不少品牌曾经等待了十几年。

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