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文/黄罗维
近期，一路高奏凯歌的分众传媒终于遭到了顽强阻击，事情的起因还在于对乐购“地盘”的争夺。据报道，2004年4月至12月，玺诚公司陆续与乐购旗下的13家门店签订了合作合同，全面承接乐购的广告发布，合同期为3年。双方同时约定，乐购不得以任何理由或方式同其他公司开展类似项目的合作。然而，合作还不到一年，到了2005年2月，玺诚公司突然
发现乐购长宁店单方面毁约，拆除了门店内的所有广告显示器，同时安装了分众传媒的相关设备。紧接着，乐购13家门店纷纷“移情别恋”，同分众传媒签约合作。玺诚公司随后对乐购13家门店一一提起诉讼，要求对方继续履行合同。然而，乐购方面表示宁可支付违约金也不肯继续履行合同。玺诚公司赢了官司，但获得的30万元毁约赔偿金与合同不能继续履行带来的经济损失无法相提并论。玺诚方面认为，在整个事件中，分众传媒扮演了极不光彩的“第三者”角色，理由是分众传媒招股说明文件上一段文字“为了坚持我们在乐购各门店的出现和存在，我们已和乐购达成协议，由我们来赔偿乐购在玺诚可能对其提起的任何合同违约之诉中承担的所有合理费用。”为此，玺诚公司把上海分众广告传播有限公司告上了法庭。
在这件事情中，乐购的做法也没有什么特别高明的创新之处，在此前高涨的房地产市场上，不少“有识”的开发商早已把此类伎俩玩得炉火纯青。签了意向卖了房，但房价大涨要买的人多了，怎么办？干脆耍个手段不卖了，别人可愿意出高价啊。有人说这些开发商是无赖，拿了地造了房赚了钱居然还要坑咱老百姓，但现在看来，天下乌鸦还是一般黑。不过最令我膛目的还是分众在招股说明书上的那段文字，如果分众真的如玺诚所指是幕后黑手，那么它居然能够在如此严肃的一个文书中落下如此白纸黑字的承诺，实在令人匪夷所思。开发商有时候倒还遮遮掩掩，但这次可是真刀真抢，签了合同不执行又如何？我赔得起！
“分众”为何如此有恃无恐，有人归结了两点：钱够多、胆够大。但笔者以为它绝对不是偶然现象，这实在是因为在我们当前经济社会中违约的成本太低了。虽然在1993年制定《中华人民共和国消费者权益保护法》的时候，我们借鉴了英美法系的惩罚性赔偿制度，规定商品欺诈和服务欺诈实行两倍的赔偿，正式地、有限制地采用了惩罚性赔偿制度。但在我国，从建国初期接受前苏联的民法理论开始，就采用大陆法系的立场，坚持赔偿的补偿性立场，几十年来没有改变。但现实的情况是，有时候履约的成本超过了利益,致使通常意义上对于违约的“补偿性”赔偿就显得并不那么有效。在可能获得的利益大大高于所谓赔偿金的情况下，有人“铤而走险”自然是不足为奇的。所以对于这种行为,就必须辅之惩罚性赔偿。例如，在故意违约情况下，当补偿性赔偿并不能抵消违约人的非法获利或不能完全补偿受害人所受伤害，就应适用惩罚性赔偿以达致最佳威慑状态。美国学者波斯纳更提出了一个机会主义违约的概念，他认为对此应予以严厉惩罚，就要罚它个血本无归。什么是机会主义呢？说白了，不就是哪里有利益往哪儿钻吗？
追根溯源，乐购违约的背后是“分众”的垄断扩张，而垄断的目的是为了控制市场价格获取更大利益，但它却将最终损害社会的整体利益。如果大卖场的显示器都被一家公司所控制了，那岂不成了私人的“电视台”。恶意违约往往是与垄断联系在一起的，为了利益商家可以不择手段，所以必须予以有效的控制。我国目前还没有统一的反垄断法，因此分众的行为即使构成“垄断”，也无法律约束。反垄断法的酝酿已有10多年，近来迫切要求其出台的呼声更是日益激烈，据了解，在近期的全国人大常委会上就将对其草案进行“初审”。换句话说，只有大大提高此类恶意违约的成本，才有可能让想违规的商家就此收手。
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