品牌：从代言企业到代言河南

　　一个品牌可以成为一个企业的形象大使；一个品牌群体可以成为一个区域的形象大使；在全球化语境之下，河南品牌群则代表了“河南力量”。

　　第二届河南财智榜以宽广的视野和独到的评价体系为您打造“财富河南”的“品牌方阵”。

　　把河南籍企业家、河南本土企业与河南强势品牌相整合，用事实说话，让河南“榜样中国”,这正是河南财智榜推介活动的初衷。

　　□经济视点报记者 刘如涛

　　品牌，是一个曝光率很高的名词，其价值与含义大家都理解。一个地区的品牌越多，其经济水平就越高，反之，则说明这个地方经济越落后。所以，品牌代表着一个地区的经济形象，也是企业的另一种形象大使。

　　“以品牌树形象”、“以品牌稳市场”。在许多企业日益重视品牌塑造的今天，河南财智榜之品牌榜对经济的推动意义是显而易见的。我们不妨从以下四方面重新审视河南财智榜品牌榜的内涵。

　　高调“做势”

　　“做事、做市、做势”，这是现代人提出的三种经营境界。假如企业形成了自己成熟的品牌，就会有居高临下的优势，这就达到了经营的最高境界——“做势”。

　　“榜样中国，财智天下”。第二届河南财智榜已经开启，“TOP300”的寻访正在进行中，这个“300”，将汇集代表河南财富的“300个品牌”，形成一个财富的集合。

　　首先需要明确一点：第二届河南财智榜的三个部分——“全球新豫商”、“最具成长性的标杆企业”和“河南品牌”最终将殊途同归，形成三个强大的品牌方阵：“企业家品牌”、“企业品牌”和“产品品牌”，就这三个“品牌方阵”而言，无论从哪个角度理解，它们都可以成为河南企业的“形象大使”。

　　其次，企业家、企业、产品三者是相辅相成的，其表现在不同的环境里往往有较大的区别。例如：“汤玉祥”、“宇通”、“宇通客车”，三者代表了三个不同的层面，相比之下，普通的社会大众对于“宇通”、“宇通客车”的认知度比“汤玉祥”的认知度高，然而，在客车行业或者是整个企业界，“汤玉祥”这一企业家品牌的知名度也许并不比其他两项低。再以建业为例：作为明星企业家的“胡葆森”的品牌似乎与他的企业品牌“建业”齐名，而其开发的系列产品诸如“建业花园”、“森林半岛”等知名度就显得稍弱一点。

　　河南财智榜“TOP300”的整体架构体现了一个“势”字。《孙子兵法》里说：“故善战者，求之于势，不责于人，故能责人而任势。”其中的“任势”二字，意即造势。“战势不过奇正”，“故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河”。河南财智榜的这种造势既可理解为“锦上添花”，也可理解为“雪中送炭”。新豫商是全球背景下的新豫商，企业是具有成长性的标杆企业，(产品)品牌是具有代表意义的品牌，此三位一体，可谓高屋建瓴。

　　但由于大众对品牌的兴趣点往往在产品上，所以，我们以代言河南的“100个品牌”来统领大众视野，以“河南品牌100强”来展示“河南制造”的巨大力量。

　　360度视野

　　认识品牌，我们有360度的视野，把河南的品牌“一网打尽”，从中遴选出最具代表性的品牌。在这种视野里产生的品牌具有强大的说服力。

　　河南财智榜的“品牌榜”从第一届到第二届最明显的变化是由“最具知名度”变为“最具代表性”。这说明，我们更注重于普遍意义，更注重于“各行各业”、更注重于“特殊的领域”。去年，河南财智榜品牌方阵在“食品加工业”和“房地产业”领域考虑的比重相对较大，其次是“交通运输及其设备制造业”、“医药健康产业”；今年，则充分考虑到不同行业的特性，结合河南的区域特点，让一些具有竞争力的品牌走到前台。

　　品牌是否是领导性品牌？是否是具有竞争力的品牌？是否是成熟的品牌？弄清楚这类问题对企业很重要。以“王守义十三香”为例，该品牌是具有代表性的品牌，在调味品市场上“王守义十三香”满足了许多人的胃口，可以说它是领导性的品牌，但当前与之竞争的同类产品也有很多，产品质量也很好，市场份额也比较大，这时，对于一般的家庭而言，只要价格差异不大，选择哪一种变化并不大。而后者的品牌是不容忽视的，它与“王守义十三香”共同营造了一个良性的调味品市场，其成长性也是一种代表性，其品牌也具有一定的商业价值。

　　去年的河南财智榜以14个行业类别来“定义品牌”，其实，还有其他许多行业的强势品牌并未纳入其体系之内，在本年度的河南财智榜上，这一点将会有所改变。托起一个行业品牌，就等于树立一面旗帜，这个品牌就可以代表行业的形象，成为行业的形象大使。

　　在宽广的视野之下，河南财智榜的平台也会变得无限宽广。

　　独到的评价体系

　　客观、公正的评价体系让品牌更具价值。《经济视点报》与郑州大学企业研究中心共同确立了河南财智榜评价体系的地位。评审委员将从经济、社会、学术等各个方面对品牌的价值进行判断，以知名度、美誉度、代表性、商业价值等因素圈定品牌的考核体系。

　　容易得到的也容易失去。河南财智榜的“河南品牌100强”是本年度的经济权威品牌，我们也在全力以赴地打造这一“品牌方阵”的时代价值。媒体的使命就在于客观、公正地反映现实，引领发展，所以，这个“品牌方阵”的每一个品牌都来之不易。“河南品牌100强”会让有价值的品牌更具价值。

　　“是什么阻挡了中国企业品牌的成长？”这个问题是中国内地实战营销专家刘永炬提出的，也是我们在思考的问题。以企业旁观者的身份来看品牌，我们有了更多的觉醒。品牌伴随着企业的成长而成长，从最初的“打牌子”到后来“有了知名度”以及后来的“成熟品牌”，品牌的成长时时刻刻都在经受市场的考验。

　　我们认为，品牌的存在比提升更重要。在品牌形成之后，犹如逆水行舟，需要企业不断地创新，稳步前进，增强抗风险能力。这时的保持就是进步。在去年的“品牌榜”里，安彩、双汇、三全、双凤、金星、宇通等大家都非常了解，今年，这些品牌仍然是河南经济发展的支点，河南财智榜也有理由让他们走入专家的视线，得到价值认同。

　　“百年品牌”比新生品牌更具历史意义。一方面要使老牌子得以保护和延续，另一方面要动态地发现、评估新时期品牌的商业价值。经得起时间洗礼的品牌是企业实力的最好代言。

　　刘永炬在其著作中引用了许多品牌衰落的例证。亚细亚是河南的反面典型，曾经是商业典范的品牌，如今沦为失败的典范，值得业界深思。所以，河南财智榜不仅要关注品牌本身，也要关注品牌的根基，对企业管理、市场现状等因素进行关注。从而，让“河南品牌100强”成为本年度的名副其实的品牌集合，成为河南经济的“形象大使”。

　　高于品牌的品牌

　　形象代言作为一种推广手段已经被营销界广泛接受，它曾为企业打市场立下过汗马功劳。形象代言人代言“产品”，产品代言企业，企业则是地方经济的代言，强势企业群则代表着区域的形象。在和平年代，商战是一种不见硝烟的战争，跨地区、跨国界的品牌输出是一种“合法化”的“入侵”。有谁能算出微软能抵几个师的兵力？有谁能否认麦当劳在向全世界的儿童施加影响？但不可否认，河南的巨无霸企业也正在崛起，并把品牌打入了国际市场。

　　在商品流通的过程中伴随着文化的入侵，现代企业文化成为企业品牌凝聚力的核心内容。企业的品牌不应仅仅贴在产品的包装上，还要印入人们的脑海，印入时代发展的历史进程之中。在这种意义上，“河南品牌100强”源于品牌、高于品牌。

　　《经济视点报》作为中原首席财经新闻纸，对于品牌的理解有独到之处，对于市场的运作也有独到之处。在媒体观点和表现手法趋同的时代，河南财智榜以其恢宏的气势和庞大的容量为品牌“重新定义”：品牌是企业的形象大使，而品牌的集合就是“经济”的形象大使。在现阶段，中国民营企业快速崛起，企业的品牌意识非常明确，品牌的形成进入了“空前繁荣时期”，这时，深植于客户(消费者)心中的品牌显得格外有影响力。据有关经济专家分析，在业界排名第一、第二、第三的品牌，往往要占去70%～90%的市场份额。所以，这个时代带有“赢家通吃”的特征。

　　此外，第二届河南财智榜很好地解决了“品牌辐射力”的问题。居高声自远，“河南品牌100强”立足本土，面向全国，推介河南的100个品牌、10大竞争力品牌和1个商业年度品牌。然而，“全球新豫商100人”则把地域的特征进行了升华，提高到了全球的高度，也就是说，这次河南财智榜将以“河南的名义”定义全球品牌和具有国际影响力的企业家。

　　在全球化的语境下打造“河南品牌”，“品牌代言”的实质就从“代表企业”转向了“代表河南”。这是媒体力量赋予具有生命力的品牌的一种新的重要的推动力量。

　　更多精彩评论，更多传媒视点，更多传媒人风采，尽在新浪财经新评谈栏目，欢迎访问新浪财经新评谈栏目。