农资农药企业新时期如何决战新农村

　　庞亚辉 田原

　　当前农资市场由于进入门坎较低，加上地方保护等可谓企业林立，鱼龙混杂，多数企业仅偏于一隅，多数依靠价格竞争，在局域市场上获得生存。整个行业的产业集中度和品牌集中度都还比较低，真正意义上的冠军企业或领导企业还没有出现。

　　由于前期农村经济不活跃，农民收入增长较为缓慢，在一定程度上限制了优势企业品牌和实力的发挥。这个时候，农民朋友更多关注的是“有效性”，即能否有效地杀灭害虫、能否有效地除草，对是否有农药残留，是否对环境造成污染，则考虑得相对较少。

　　但近两年，随着国家加大对农村经济的扶持、费改税的试行、农业税的减免、以及以工补农措施的贯彻，尤其中央刚刚提出的“社会主义新农村建设”的伟大构想，以及随之而来的农村乡镇的重新规划、免除学杂费的“九年制义务教育”等，农村经济有了并继续保持较大幅度的增长。而伴随着农村经济的增长和教育水平的提高，一部分农民具有了相对较高的环保意识，在农药的选择上，也逐步体现出品牌意识。此种特点尤其在我国中东部农村市场有较为明显的体现。

　　此无疑是一个重要的利好消息，将为众多以“三农”服务为主体的农资企业提供广阔的天地。现在摆在农资企业面前的则是能否抓住这一大好市场机遇，以农民消费者需求为导向，对产品和品牌进行重新的梳理和提升，对营销组织结构进行变革，以实现企业的最大化增值。

　　卓跃咨询结合咨询经验，通过本文对当前的农资市场，尤其农药市场进行一个轮廓性的描述，希望能够给广大农资企业以借鉴和参考。

　　农资市场基本认知

　　一、行业整体认知：

　　(一)卓跃咨询对农资市场的了解：

　　据不完全统计，中国农药企业不下3000家，而且外国竞争对手也已经开始大规模进入中国市场，整个行业面临着整合和洗牌。几乎在每个县级市场都有数百家农药企业参与竞争，产品品种类别达数百个，农药产品的竞争异常激烈。江苏、浙江这两个省的农药产量占全国总产量的50%左右。全国已经上市的农药企业约有36家，上市公司表现都不错。

　　目前，一些省份已经开始着手对农药行业市场准入进行规范和核准。比如江苏省即要求，在从事农药生产需经核准及首次申领生产许可证时，分装企业工商注册资金不得低于200万元；加工、复配企业工商注册资金不得低于500万元；原药生产企业工商注册资金不得低于1000万元。对从事甲胺磷、甲基对硫磷、对硫磷等20种农药产品生产的企业，将停止受理其新增农药生产的生产许可证的申请。对从事敌敌畏、乐果、辛硫磷等60种农药产品生产的企业，因国内生产能力严重过剩，现有装置开工不足，除非有重大技术进步，一律停止受理其农药原药的生产许可证的申请。

　　目前，我国农药营销渠道主要有三条：即农业生产资料公司、农业技术推广部门、类似德农超市等连锁超市经营和个体经工商户经营。农业生产资料公司具有网络分布广、资金力量雄厚等优势。农业技术推广部门虽然有技术推广上的优势，但资金不足。农药(农资)连锁企业则是新兴的经营渠道，具备了现代化经营的雏形和基础，可望在将来的农药销售渠道中占据主导地位。个体经营户在农药推广中已成为不可忽视的力量，他们具有覆盖面广、直接面对农民和信誉好等优点。

　　总体而言，因为市场本省因素和前期政策性因素等限制，我国的农资市场中,极为缺乏科学的营销管理方法和农资营销的人才，现有的农资经营者、销售者大部分都是学农出身，所以在营销管理中经常出现市场定位错位、营销方案策划体系空白、消费者心理分析感性化等问题，缺乏现代营销理论与市场现实相结合的实战类高级管理人才和一线应用型人才。

　　农村消费者对于农资的需求因为地理、时间、政策的不同而具有多样性和多变性。农资市场总体需求量比较大，但具体到一个需求单位上却很小，而且消费具有很强的分散消费的特点，季节性消费特别明显。

　　根据统计资料显示，包含农药在内的农资产品消费中，农资产品的购买者已婚者占95.2%，其中30-50岁者占70%，初中以下(包括文盲)文化程度的比例是87%。

　　(二)卓跃咨询基于我国农村市场的判断：

　　第一、我国农药消费地域主要集中于县、乡镇市场，据最近统计数据显示，我国县级行政区划有2861个，乡镇行政区近40000个。农村市场前景广阔，市场潜力大，但由于农村市场分散、竞争无序、经营产品质量差、流通环节多、利润低而导致诸多厂商对农村市场望而却步，更重要的是农村市场缺乏较为强势的流通品牌。

　　第二、依据入世协定，中国政府已经在2005年底，彻底对外开放了农村市场。那么，现在摆在农资企业面前的问题是，该如何在外资企业和品牌尚没有熟悉国内市场或者还没有正式发力前抢占先机，以先进的业态与农业产业结构调整相结合，才可以获得可持续性发展的主动权。

　　第三、利用2-3年培育一批在农村市场具有竞争力的流通品牌，在农村市场推行连锁经营是国家政策的重要内容之一，这有利于改善农村流通业态(目前已经有了德农超市、亨通连锁经营和安徽徽商集团的农家福农资超市等企业初显身手)。同时，跨国企业要进入中国农村市场必须借船上岸，这也给我内企业以机会。

　　第四、我国农村市场发展极不平衡，差异性大，比如南稻北麦差异，东中西部之间购买力的差异，以及季节性的差异，所有这些都对市场管理、物流配送、资金回流、技术推广的操作增加了难度。

　　总之，广阔的农村市场是机遇与挑战并存，机遇大于挑战。我们的企业必须做出积极主动的调整和变革，以迎接这场跑风雨的洗礼，说不定将来的

世界500强企业，就有可能会有从事农资产品生产和经营的中国企业进入。

　　二、卓跃咨询对农村市场的调查研究：

　　卓跃咨询通过前期服务企业的介入、通过自身的调研和对行业信息资料的收集，特拟定和描绘出如下农资市场状况、农村消费习惯特点：

　　1、气候与病虫害情况：

　　季节气候状况与病虫害发病情况相关密切，气温异常往往伴随着病虫害发生。主要病虫害有棉铃虫、稻飞虱等。

　　2、与农药相关的管理部门：

　　种子管理站(直接管理部门)，农业执法大队(综合管理和行政执法)、工商局(工商管理费、消费者投诉)、技术监督局(计量管理)、质保检疫站(防疫检疫)。

　　3、购买农药的农民分析：

　　1)构成中年(30-50岁为主)，近80%为小学、初中程度，高中以上的仅占到12%。可以看到，农药市场的消费群体在与消费习惯有重大关系的文化教育程度上，具有绝对的低教育程度特点。购买时多在本乡，喜欢在熟人处买，觉得有保证，出事情可以索赔。靠近县市的也有直接到县市购买，认为可以省钱。

　　2)由于农药品种太多，无法判断，依靠经验或者销售人员推荐，或者随大流。

　　3)家庭中男人在家的，由男人拍板购买种类，(不一定，决定于家庭成员的经济能力)，但实施多由女人完成。家中男人外出打工的，由女人完成。

　　4、如何影响购买者：

　　1)电视广告的影响力度较大，其次为口碑传播。农村消费者更喜欢和经常收看当地的市县级电视台的节目。

　　2)在指名购买人群中，经过说服，可以改变的约为50-90%，目前还没有形成非常强的品牌忠诚度。

　　3)部分种粮大户、农业能手、大家族，以及村、乡镇干部和农技人员拥有较大的影响，具有较强的引导和说服力。像村干部、农业能手等可以影响同村30%的农户。

　　6、附加价值的提升方式：

　　1)保险(保天灾人害险等)

　　2)品质保证

　　3)证书(荣誉、奖状、当地政府的推荐文件等)

　　4)专利说明

　　5)行业标准的参与制定者，行业会议的执行和承担者

　　5)附送的技术指导手册等

　　6)赠品(漏斗、量具、文化衫等)

　　7、对于产品命名的依据：

　　农民认识的字少，加之欣赏能力的限制，喜欢比较喜庆的外观，展示丰收和喜庆的包装都可以采用。主要应该将说明印制在包装外部，每一种产品应该有自己的专用包装。

　　三、农资企业需要面对和解决的问题点：

　　基于以上的简要分析，在文章的结尾，我们向所有农资企业提出如下系列问

　　题，供企业决策者和经营者进行参考。也许这些问题是你正在面对的、思考的和必须要加以解决的。

　　1、面对激烈的市场竞争和产品同质化趋向的加剧，如何能够快速提升品

　　牌力，以促进企业的快速发展和产品的销售？

　　2、如何给企业进行重新定位，形成一个清晰、明确、具体的形象？农药专家？农民益友？如何通过理念的定位、媒体的传播和营销的策应来支撑这一形象？

　　3、如何树立大营销的观念？如何联合和借势别的企业进行传播和树立企业至尊地位？行业联盟、与主管部门合作、举办行业性论坛、进行新闻公关？

　　4、如何与农民朋友进行沟通以获取第一手资料？调研的真实性和有效性对一个企业的发展是至关重要的。

　　5、如何对营销系统进行全方位的升级？组织架构重组、人力资源的整合、现代营销手段和管理手段的导入？

　　6、如何制定专业、实战和有效的营销方案？好的方案，如何作才能执行下去？

　　7、渠道促销与终端促销如何合理的划分、界定和管理？

　　8、在宣传方面，除了电视广告之外，我们还能够选择什么样的方式？(公关活动、公益赞助、电台传播、印刷品传播、互联网传播、口碑传播等等)。

　　稿件来源：博锐管理

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