企业声誉靠利益相关者维护

　　本报记者 勾晓峰 实习生 李峥　

　　欧典地板被曝“作假”，高露洁牙膏的“美白风波”，这些消费者耳熟能详的名牌企业近来身陷信誉危机之中。而去年的肯德基“苏丹红”事件以及前几年发生的冠生园“陈馅月饼”丑闻等，更是曾对企业的声誉产生了巨大的负面影响，其销售和市场形象被大打折扣，甚至威胁到了企业的生存。

　　那么，在这些看似偶然的事件背后，企业的声誉是被什么因素所左右的呢？企业应当如何对自己声誉进行管理呢？就此，记者近日采访了中国企业联合会研究部的缪荣博士。

　　声誉事关企业命运

　　“西方的跨国公司非常注重企业的声誉。可以想象，如果一个大公司的声誉稍微受到影响，它在股市上的股票价格马上就会下跌，企业高层的地位就会受到动摇。”中国企业联合会研究部的缪荣博士这样谈到声誉对企业的重要性。

　　对此，美联储主席格林斯潘曾评价到：“如果竞争是市场经济的引擎，那么声誉就是使之运行的燃料。”

　　上个世纪90年代，耐克公司曾因在东南亚的工厂中发生虐待工人的事件，而深陷“血汗工厂”丑闻长达10年之久，并因此而导致消费者和企业员工的抗议，企业形象和市场销售都受到了很大影响。企业被迫花费巨额资金来重塑企业和品牌形象。

　　缪荣认为，随着社会市场化程度越高，声誉对企业的发展和生存也就越重要。市场竞争的激烈，产品的趋同，导致产品本身以外的区别变得越来越重要，企业声誉的作用在这过程中逐渐凸显。在经历了价格竞争、质量竞争、服务竞争、和形象竞争之后，企业以及市场之间的竞争时下已发展到声誉竞争阶段。

　　“世界零售业大鳄沃尔玛在选择供应商时，就需要考虑对方的声誉，比如不能使用童工等，否则可能将导致连锁反应，影响沃尔玛的声誉。”缪荣表示。

　　国际知名的规划和评估公共关系及企业传播测评方面的权威，CARMA公司首席执行官吉姆(Jim)在演讲时也曾经指出过声誉同品牌之间的差别。声誉多是基于行动：即你的公司或组织做了什么；而对创立品牌很是奏效的广告和宣传是不可以建立声誉的，声誉像获得尊重一样需要赢得，而品牌则是一种可以制造的资产，一个公司可以有多个的品牌，而声誉只能有一个。是声誉，而不是品牌，决定了现有雇员是否希望留任，潜在雇员是否希望加入，政府是否支持，投资者是否可以被吸引并留住，媒体是否关注，以及顾客是否对企业保持忠诚。“企业销售产品和赚钱，可以通过品牌，而决定企业生死的，却是声誉。”

　　利益相关者是维护企业声誉的关键

　　“由于声誉是他人头脑中对企业形成的看法，所以能够同企业发生关系的人，都应该被看作是可能影响企业声誉的利益相关者。”。缪荣认为，从企业的角度来说，维护声誉的第一步，就是要找出企业的利益相关者。

　　吉姆也认为，企业需要找出与公司利益密切相关的各个群体，可以是消费者或客户，雇员、股东、政府、商业合作伙伴、金融或者产业分析师、媒体、理论家，甚至是非政府组织，例如环境保护组织，消费者协会，宗教组织等。比如说，在欧典地板的事件中，欧典地板的购买者、政府有关部门、媒体、消费者协会，其他同业公司等，都是和该企业的利益相关者。

　　根据缪荣的研究，在找出企业的相关利益者之后，企业需要积极与利益相关者沟通。他表示，公司要建立和提升自己的声誉，必须在日常行为中与他们积极沟通，了解他们的需求，提高他们对企业的满意度，促使他们不断采取支持企业的行为。这是因为所有的利益相关者与企业相互作用并一起构成了企业的价值网络，企业声誉是在利益相关者价值网络中形成的一种无形资产，虽然它能够为企业创造价值，但它并不附着于企业本身，它的载体是企业的整个价值网络。企业最理想的境界是得到所有利益相关者有形的和无形的支持。

　　吉姆也表示，通过调查和访问等多种形式弄清楚他们在想什么，他们关心哪些方面，他们认为最重要的价值是什么。明确了这些，就可以有的放矢地去了解这些利益相关者在他们关心的方面是如何看待你的公司的，找到最可能成就或破坏你业务或组织的团体，从而找出驱动企业的最关键的因素，然后就可以制订相应的公司策略。

　　例如，香港迪斯尼在开园之前，忽略了环保组织和动物协会的影响力，以至于在广告中用“鱼翅”等作为噱头，结果遭到了网络和媒体的抨击，香港迪斯尼原本打出的“环境牌”也被大打折扣。

　　善待利益相关者

　　缪荣建议，保持企业良好声誉的关键，是要善待所有利益相关者。他认为，虽然使任何单个利益相关者感到满意比较容易实现，但是同时使所有利益相关者感到满意则非常困难。根据美国著名学者卡罗尔和克拉克森对企业利益相关者行为的研究表明，积极地关注所有利益相关者，将会为企业的生存和发展赢得持续不断的资源，因此，企业最好的回避风险战略就是善待所有的利益相关者。

　　此外，根据企业所处的不同状态对利益相关者采取不同的策略。一个利益相关者的重要性取决于企业的需要以及对其的依赖程度。在发展的不同阶段都会有一些资源对企业特别重要，因此在任何时候，都会有一些利益相关者比其他显得更重要。在现实中，利益相关者对企业的影响也可以分为轻重缓急几种状态，企业可以根据各自不同的状态对他们采取不同的策略。

　　吉姆也提醒说，消费者的直接经验，工作伙伴的口碑，传闻、网络、媒体(报纸、广播、电视、户外广告、直复营销、小册子)，以及间接经验、地域、宗教文化影响都可能使人们形成观点进而影响企业的声誉。每个公司要关注的方面肯定是不同的，消费品公司可能更重视产品得到的看法，而化学公司可能更加关注对环境的影响。

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