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刘以宾
据《中国青年报》报道：江西省食品药品监督管理部门有关人士分析，一则药品广告在送审时“素面朝天”，只有几百字，但在刊发时却“浓妆艳抹”占了报纸近半个版面。在虚假药品广告“变脸”把戏中，部分媒体提供了“化妆台”。
勿庸置疑，“化妆台”现象绝非江西的媒体才有，在全国各地也相当常见。化妆虽能达到美化效果，但作用毕竟有限。更为严重的现象是，个别媒体刊发的药品广告，则是百分之百的虚假广告。
媒体刊（播）发商业广告，无疑是一种市场经营行为。在市场经济条件下，一种较为理想的、健康的媒体广告市场化运作机制，应该是商家销售了假冒伪劣商品，难免被消费者举报、索赔，同时被市场监管部门问责，于是信誉受损、销量大减。假如媒体发布虚假广告信息，其社会信誉以及发行量也会急剧下降；媒体的信誉以及发行量下降，获得广告者“用脚投票”的机会随之下降。
正常经营的媒体不应、也不会随便发布虚假广告信息，甚至对带水分的、违法因素的广告避之而唯恐不及。从江西省以及其他省、市一些媒体之所以愿意充当虚假广告的“化妆台”来看，只能表明一点：目前媒体广告的市场化运作很不健康。
首先，媒体刊发虚假广告信息，并不需为之承担“市场后果”，即不会直接危及受众。无论是一份报刊还是一家电视台，其播发内容往往都是“综合”的，即使广告带有虚假成分，并不代表别的版面或节目不“好看”，故未必会直接影响到自费者的购买欲。更何况，有些报刊的发行量并不由自由购买者“用脚投票”决定。
其次，市场管理部门在追究刊发虚假广告的媒体时态度暧昧。在假冒伪劣商品事件以及消费者维权官司中，消费者因听信媒体广告、媒体上的名人广告而上当受骗的比重很高。然而，工商管理部门在查处有关厂商时也许能做到铁面无私，而在应消费者要求追究有关媒体责任时，却常常显得态度暧昧。例如曾有报道，××医院或××药品的广告全部违法，也就是说依据《广告法》追究媒体的责任并非不可能。然而，从中央到地方，播发该广告的媒体成百上千，却没有一个被“点名”。媒体播发虚假广告及时被揭露并处罚，不能仅仅看成是市场管理部门与媒体之间的“私事”，更重要的意义在于尊重广大受众的利益和知情权。
最近，企业的社会责任问题被讨论得如火如荼，然而，整个社会对媒体的“社会责任”要求还相当“宽松”。虽然目前大部分媒体尚未实行整体上的市场化运作，但仅广告业务而言，肯定是一种市场行为，在某种意义上说广告部门就是“企业”。媒体广告在追求营利的同时，是否也应该更多考虑一下自己的社会责任？
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