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-撰文 :方军
2006年2月，皇马取代曼联成为世界上收入最多的足球俱乐部。巨星策略可能是现实中皇马的最佳选择，为此，皇马要冒很大的风险和付出极大的代价。
据德勤会计师事务所推出的“德勤足球财富排行榜”，之前8年一直雄踞榜首的曼联
被皇马超过，2004~2005年赛季皇马的收入为1.86亿英镑，而曼联为1.66亿英镑。拥有曼联的美国格雷泽家族过去一直试图避开媒体，这次也不得不出来发表声明：“曼联仍旧是这个世界上盈利最多的俱乐部。祝皇马好运，让他们享受这份公众的瞩目。但我们仍然对自己的未来感到士气高涨。”
如果抛开对财富、排行榜浅薄的兴趣，看到皇马与曼联的收入位次发生变化，不少人的第一反应是批评皇马的商业策略，而非赞赏。这家耗费巨资签约贝克汉姆、齐达内、菲戈、罗纳尔多等众多大牌球星的俱乐部从2003年起却从未在国内赛场和国际赛场赢得一次冠军，这次以收入排名得到的“冠军”充满了水分，它巨额收入大部分都变成了这些大牌球星的工资，上赛季它的球员工资支出为1亿英镑左右。更进一步，如果它的比赛成绩不能出现改观，靠这些巨星创造出来的巨额收入会难以为继，这些巨星也会因此贬值。很多中国人对皇马商业策略的怀疑也源于亲眼见到的它的急功近利：2005年夏天皇马中国之行，它在与北京现代队的比赛中敷衍了事，一些球星如贝克汉姆并未出场，而出场的人中，据统计罗纳尔多在出场的几十分钟内跑动距离不到500米。对比而言，随后曼联在与北京现代队打友谊赛时，则派出它打英超联赛的几乎所有主力球员。因此，皇马所选择的看起来并不是一个可以持久的策略。
不过，如果站到皇马的位置、穿上它的鞋子，我们立刻可以看到在商业世界中一再出现的现象—商业中的无可选择，更准确地说是短期的不可选择。尽管理想情况下皇马似乎应该还有更好的选择，但现在的巨星策略可能是现实中的最佳选择，虽然它要冒很大的风险和付出极大的代价。
皇马本身固有的所有权结构、所处市场的限制、试图快速突破的压力，让它不得不选择巨星策略，并进而选择以高产出来平衡高投入的运营模式。与很多知名足球俱乐部或私人拥有、或公开上市不同，皇马是由大约8.4万名会员共同拥有的，这意味着它背后没有巨额资金的支持。俱乐部主席是由这些所有者投票产生的，5年前，西班牙建筑巨头弗罗伦蒂诺·佩雷斯被选为主席。皇马与曼联一样，都是极负盛名的世界顶级足球俱乐部，但当时皇马的财务状况却非常糟糕，曼联在商业经营上非常成功。通常来说，足球俱乐部的收入有三个方面：比赛日收入、电视转播和商业经营收入。比赛日收入很难出现巨大的增长，电视转播权收入受西班牙本土经济发展的限制，皇马无法获得曼联在英超联赛那样的转播费。它唯一可能的突破点就是像曼联一样在全球拓展俱乐部品牌。在巨星身上投入资金之后，皇马必须从商业经营中获得相应的收入，并且如上所述它无法像曼联那样在三种收入之间有一个较好的平衡。皇马这样做的风险远比选择把重点放在促进比赛日收入和电视转播收入增长来得大，在英国足球中，失败的例子就有甲级俱乐部水晶宫队和汉普顿流浪者队为晋级英超联赛而在球员身上投入巨资，结果未能晋级，它们的冒险让俱乐部濒临破产。
如果单纯看短期的商业结果，皇马主席弗罗伦蒂诺所做的是成功的，他通过有市场号召力的球星把皇马塑造成一个强大的国际品牌，同时创造强劲的收入，巨额收入又反过来使他能在收购球星身上投入更多的资金。他的策略的缺陷或许在于，这些有市场价值的大牌球星未能组成一支能赢得比赛的球队，这是他的第二个无可选择导致的。通常来说，足球俱乐部组建一个由巨星组成的球队有两个相关又可能冲突的目标：一是得到能战无不胜的球队，一是这些球星的营销价值。对英超联赛分析发现，俱乐部的比赛成绩和商业业绩并不完全相关。而把俱乐部放到并没有多少直接比赛的全球市场，比赛成绩和商业业绩的相关度更小，比如说，美国、日本、中国的球迷并不真正关心球队的比赛成绩，他们关心的是单个明星球员，而这些人是商业推广的主要目标群体。2003年以3500万欧元从曼联转会到皇马的贝克汉姆，可以说是这两个目标冲突的最佳例证。
然而，要注意的是，不得不选择次优策略是短期的，长期看是可以选择最佳策略的。短期看，皇马或许只能选择高风险的巨星策略，并且在商业和竞技中把天平偏向商业，这是它生存和突破的必需。但如果它不能采取措施建立一个有优秀比赛成绩的球队，短期内取得的利益就会被吞没：连年战绩不佳的形象最终会传递到国际市场，降低品牌的价值；战绩不佳也会影响巨星们的市场号召力、降低他们的价值。巨星策略是一个短期策略，这有两个原因：一、没有人能逃脱年龄增长的挑战，齐达内和贝克汉姆的魅力都会随着年龄增长而逐渐下降；二、围绕明星所设计的策略是脆弱的，还因为随时可能有新的明星出现，原来的明星可能一夜之间被取代。因此，长期选择巨星策略必然是一种错误。
在足球界，还没有人能找到应对不得不围绕球星转、明星球员工资不断上涨的策略，这里没有类似楼宇电视广告业里的合并这样一目了然的长期最佳策略。不过笼统地说，可行的策略或许是通过长期投入建立一个球员梯队，而不是只依赖于用巨资购买市场上的明星球员。类似于，中国可能现在只能做“世界工厂”的角色，但长期看，为摆脱这种角色从现在开始就必须在技术、管理、品牌等诸多方面持久投入。这也正是显示了短期的不可选择和长期有最佳选择的规律。
如果站到皇马的位置、穿上它的鞋子，我们立刻可以看到在商业世界中一再出现的现象—商业中的无可选择，更准确地说是短期的不可选择。
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