商业的新传播路径

　　- 撰文：黄继新

　　对于企业来说，如何与你的顾客和潜在顾客产生联系？你的公司怎样将商业价值传递到消费者那端？新媒体提供了全新的契机。

　　计算一下每天你分别花了多少时间在这些地方吧：上互联网、用手机、玩游戏机、 看碟、看电视、听广播、读报纸杂志。

　　结果早已不令人吃惊了：即使你花在电视、广播和报纸杂志上的时间没有减少，你花在互联网、手机和游戏机上的时间肯定会更多。毫无疑问，你身边的好友和同事们也在呈现着相同的特征。

　　媒体世界正在发生颠覆性的变化。是的，这已经不是一个新鲜的结论了。各种新媒体的兴起，正在削弱传统商业媒体的力量。对于主要依靠广告收入过活的传统商业媒体而言，新的、难计其数的竞争对手的出现，正在蚕食他们的广告市场。在其中，报纸杂志等平面媒体受到的冲击则是最大的。

　　当然，我们希望你现在手中这份彩色印刷的漂亮报纸是你本周花了最多时间阅读的平面媒体，但另一方面，我们仍然无法抑制为媒体变革对商业世界带来的创新意义而感到欣喜。

　　尽管Google、百度等搜索引擎收入高涨，博客、手机、互动电视等新的传播形态日益更新，但严格说来，新媒体的商业价值如何挖掘，到现在仍没有定论。不过，当人们每天都在通过新媒体和这个世界发生联系时，新媒体巨大的商业潜能就不言而喻了。因此，对于企业来说，如何与你的顾客和潜在顾客产生联系？公司怎样将商业价值传递到消费者那端？新媒体提供了全新的契机。

　　但事实上，这不仅仅是几个新的传播平台。商业世界的新模式和新流程都有可能因此而兴。一方面，受众已经在朝着新媒体转移，我们每天和新媒体亲密接触的时间已经超过了传统媒体；另一方面，新媒体的受众群体比传统媒体更精确、数量却更广泛。

　　新媒体受众的最大关键词，在奥美顾客关系行销中国区总裁范庆南看来，就是“社群”(Community)。新媒体受众，比以往任何时候都更容易形成社群，喜欢搜索某一类音乐的歌迷、喜欢看某一个博客的网友、喜欢去某些场合的手机用户，他们的身份都更容易被定位和捕捉。

　　“他们会归属于不同的社群，因为可能在不同的时空下，不同的主题下，不同的心情下，他的角色一直在变换，但是他的共通性就是说他绝对不是一个，而是喜欢一群一群的，彼此之间是有很强的连接，互相有影响力。其实现在大家都很喜欢参与性。”范庆南在奥美成立专门负责新媒体广告营销策略咨询和分析的新业务部门Neo@Ogilvy时指出。

　　通过新媒体，一些分散的、零星的群体，找到了他们想要的东西。其实，这不仅仅是找到东西那么简单。个人可以获得太多接入网络的点，个人因此成为了网络的中心，消费者的需求将会成为主导，商业企业必须谨记这一点。“我们不再会从媒介角度分析消费者，而是以消费者为中心分析他们和媒介接触是什么样的情况。”奥美Neo@Ogilvy中国区负责人王宏鹏说。

　　同样地，小型的、荷包紧张的企业也有效地抵达了他们想要的人群。在Google上，“iPod金属外套”关键词的价格就比“手机”卖得贵，因为搜索前者的人群比后者的群体特征更明确，而且他们更具有主动性。比如搜索“iPod金属外套”的人，摆明了十有八九就是对购买这种玩意极感兴趣的。

　　但是，即使Google的广告词卖得再贵，也会有人买，因为这和传统媒体相比性价比更高。高到什么程度？即使对于Prada这样的

奢侈品来说，在Google上买一个广告位，按点击付费，有人点一次才用掏28美分的广告费，但是这样的点击者是有很强的购买倾向的。

　　但是传统媒体也不用急着展露悲观。尽管新媒体的广告支出占整体广告市场的比例正在上升，但与此同时也要看到，新媒体增加了消费，消费的增加反过来也会刺激厂商加大对广告的投入。事实上，广告市场的整体规模仍是在逐步增加的，在一段时间内电视和平面媒体也仍将占领最大的份额，尽管增幅不如新媒体那样迅猛。

　　另一方面，新媒体提供的更廉价、性价比更高的传播手段和模式。对整个商业世界来说，这个意义也是重大的，因为这会进一步促使越来越多的人加入到创业中去，和以前的创业者相比，他们将不再担心自己的生意没有顾客。当然，在传播平台都统一了的时候，他们会有新的担心：怎样让自己的商业价值传播得比别人更好，而且成本更低。但是这种担心是好事，它会激发人们想出各种各样新的传播方法，传播手段的创新会更进一步去促进商业模式和业务流程的创新。

　　今天，普通人可以自己选择想要收看的电视节目(如美国

福克斯电视网提供网络下载电视节目)，可以用自己的名字来传播更快速且有影响力的信息(博客成为了印度洋

海啸的最佳新闻源)，可以自己编撰和建立权威信息库(维基网络百科的可信度与大英百科全书不相上下)、可以自己制作广播节目(podcast)……这些都已显示出，个人——而非组织——正在成为内容的创造者，此时新形态的商业传播，将会给商业世界带来什么样的改变，这个问题的答案会比我们现在的想象结果远远丰富得多。

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