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鲍勇剑
在生产能力过剩的市场中，最不可靠的就是消费者忠诚度，稍有廉价的诱惑，背弃便是必然。然而，有一种消费者，他们不仅对你不离不弃，而且极少地讨价还价。他们便是你的信仰客户。
“维多利亚的秘密”有信仰客户，否则，它怎么可能那样吝啬地使用布料，却那样夸张地定价。琉璃工坊从来不打折，客户买的是对杨惠姗产品信仰般的钟爱，是出于对产品中表现出的“烈火中涅槃的生命精神”的共鸣和认同。乔治·卢卡斯(George Lucas)是制造并利用信仰消费的大师，几十年来，他的“星球大战”首映式总是在全美国造成彻夜排队购票，先睹为快的疯狂。上海的“秦艺”唐装用中国历史的美元素勾勒现代中国的自信和优雅，成为APEC领袖的盛装。苹果电脑自落地之始就流传着一股神秘团体(CULT)的古老情绪。史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)成功地将这股情绪灌入追随者对iPod的疯狂。李宇春不是音乐天才，但是她成为千万中国人感受“我也能成功”的导体和媒介。这是“超女现象”的本质。尽管行业不同，国度迥异，他们都吟唱着同一首歌：创造和拥有信仰客户。
信仰客户消费“理想”——一种渴望而不可获得的巅峰体验。通过交易而拥有信仰商品，客户从而获得“移情”般的“理想”心理体验。信仰商品成为“移情”的载体和桥梁。“理想”需求也是马斯洛最后关注的课题。在他去世后，人们在他的未定稿中发现了未完成的研究：理想化的需求——一种人类最高形式的需求。人们在自我实现的需求之上还有一种塑造完美理想的需求。“信仰消费”满足的是消费者物化的完美与理想，产品成为消费者物化理想的符号，信仰完美的图腾。在这种交易关系中，企业和产品成为信仰消费者“理想与完美”需求的物质表现。因此，物质产品的最高价值在于体现和表达非物质的“理想”心理体验。这就给后工业社会的先进企业带来了一个难题：企业是生产什么的？
卓越的企业在生产商品的同时还必须学会生产商品想传递的价值信号。在生产能力过剩的市场中，顾客缺少的不是产品而是消费产品的理由。懂得生产产品的企业越来越多，精通生产理由的企业仍晨星寥寥，特别是在中国。生产“理由”是一种新的竞争能力，它不是产品能力的自然延伸。生产“理由”是形而上的、系统概念的创造活动。它要求企业能够用精致、准确、生动的语言和形式来将概括“理由”成为直接点击消费者心理价值琴弦的信号。在信息过量的市场中，消费者对大而化之的、散漫轰炸式的信息反应已很迟钝。
1890年，英国经济学家马歇尔(Alfred Marshall)在其经典著作《经济学原理》中首次系统地阐述了需求与供给的相互关系。“为需求而生产”成为百年来市场经济的铁律。工业时代，企业生产不需要理由，因为需求是既有的、显然的。饿了要吃饭，冷了要穿衣，马歇尔生活的时代，需要面包的理由来自人的自然生理本能；今天的超市，有三百多种饼干，光是巧克力口味的，就有二十多种。贝尔的时代，只有一种电话；今天的中国，光是各类手机，就有二千种。后工业时代，马歇尔的“为需求而生产”就要改写成“为需求而先要生产理由，然后才是满足理由的产品”。
精致、准确、生动的价值信号来源于深入地了解客户与市场，来源于对客户4R关系的思考：相关的(Relevant)，有神圣意义的(Reverent)，负社会责任的(Responsible)，体现对客户尊重的(Respective)。同样是化妆品，“美体小屋”(Body Shop)率先销售没有动物实验、补贴妇女健康运动的化妆品。它通过香皂、润肤油传递后现代妇女十分在意的社会政治信号，增强产品价值。不惜成本的提高，“蒂凡尼”(Tiffany)推动比政府环保规定更高的要求，因为“蒂凡尼”的首饰不再是装饰，而应该是美由内向外的表达。天人合一，大美配天，美的至高境界要求“蒂凡尼”传递环保的价值信号。“美服”(America Apparel) 的T恤是用来传递“美国制造的，社区拥有的，我们创造的，个性表现的”，没有这个系列价值信号，“美服”怎可能以三十美金的高价销售简单的汗衫？这些后工业时代的优势利润企业都深得精神信仰消费，审美体验消费，使用功能消费的三昧。当到达精神信仰消费的层次时，生产者和消费者成为生产和表达生存价值和生命意义的知音伙伴。
二十世纪三十年代，仍处于大萧条的物质匮乏中的凯恩斯就卓有远见地预言了“精神产品时代”的来临。在《展望孙辈的经济》一文中，凯恩斯预测：经济的物质稀缺性将被精神稀缺性替代，有形的、物质的产品成为副产品、载体产品。百年后的时代英雄属于那些创造精神产品，并满足人们情感消费的人物。
(作者系美国南加州大学公共管理学博士，加拿大莱桥大学管理学院助理教授，南京大学商学院客座教授，曾任美国南加州大学亚太工业策略发展所副所长，并为美国、加拿大和中国的多家国际性公司担任教育和企业策略咨询顾问。研究领域包括：企业竞争战略、变革管理、产业创新、危机管理等。)
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