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作者：管清友
最近，一家叫做Alvito的公司向欧盟提交了注册“NOT MADE IN CHINA”字样商标的申请。这个商标翻译成中文叫做：“非中国制造”。有媒体称这个商标带有明显的贸易歧视性。也有专家说这样的商标对中国制造产品的声誉有着无形的负面影响，甚至有损国体和尊严。
笔者也实在搞不清楚这家公司的“创意”是从哪里来的。据了解，在国际上“中国制造”是指同等价格水平下商品质量最好的。还有一个叫做“China Price”(中国价格)的说法，指的是同等质量水平下商品价格最低。Alvito公司是想同中国产品比质量呢，还是比价格？
不过通过这个事件，倒是让笔者想起了一个很重要的问题，那就是：企业的社会责任。“企业社会责任”一词起源于美国，在不同的时期往往有着不同的含义。最初，“企业社会责任”仅指公司向社区和当地医院所作的慈善捐款。但是自上世纪80年代以来，公司社会责任则被普遍理解为公司对股东之外的利害关系人的责任，并正在成为全球企业界倡导的一种新型经营理念和行为准则，影响到各国企业的行为。
不但如此，越来越多的消费者也要求企业承担社会责任。1999年，一家咨询公司对23个国家的调查表明，2/3的公民要求企业不但谋求利润、纳税、守法，更要履行社会责任。1/5的消费者表示他们都是有道德的消费者，要求企业遵守社会道德，并拒绝购买不履行社会责任企业的产品和服务。
于是，我们能从企业社会责任的理念得出这样的结论，企业承担社会责任要求的不仅是公司的业绩，它同时还包括了一系列的价值观、道德观。这就意味着企业在进行商业活动的时候必须充分考虑股东、客户、雇员、商业合作伙伴、政府、当地社区和政府以及公众等所有利益相关者的要求。既不能从经济利益上，也不能从价值观、道德观上侵害他们的权利。Alvito公司的商标注册申请引起了中国人的反感，我想这至少与中国人的价值观和道德观相抵触。从企业社会责任角度来说，Alvito公司的这个商标申请实在是个败笔。
当然，就像一位业内人士所说的，这样的商标欧盟是不会批准的，各国商标法都不会将地名及“制造”字样注册为商标，而且Alvito公司也有失败先例。退一步说，即便欧盟的商标注册部门不知好歹批准Alvito公司的申请，大不了我们陪他打场国际官司，也让他们都好好学习一下企业如何承担社会责任。
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