市场的还是交给市场吧

　　-盛大林

　　挂职河南省兰考县副县长的中国农业大学副教授何慧丽近日成了新闻人物。为了帮助农民致富，她利用自己的技术带领南马庄村农民搞起了无公害水稻的栽培，并为大米注册了“鑫合”牌商标、申请到了原产地保护。为了让农民更多受益，她牵头成立了合作社，集体购买化肥等农资，并直销无公害大米。然而她在郑州市某社区设立的直销点生意异常清淡 ，在北京的专卖店半个月才卖出100多公斤。“教授卖米遭冷遇”经北京、郑州的多家媒体报道后，情况逐渐发生了逆转，买米的商家和市民纷至沓来，今年生产的700吨大米很快告罄。(据《东方今报》1月11日报道)

　　“鑫合”出名了，南马庄的农民有福了。这份功劳有一半是何慧丽教授的，另一半应该说是媒体的。何教授的功劳在于“鑫合”的生产，而媒体的功劳在于销售。若要给两份功劳分出个轻重，就像是裁决“先有鸡还是先有蛋”一样困难，但说是媒体让700吨“鑫合”无公害大米“起死回生”并不为过。

　　首先，媒体报道的广告效应是打开销路的前提。如果没有媒体的连篇累牍，一个此前寂寂无名的新品牌不可能在这么短的时间内被市场认可并“兰考米贵”。其次，媒体的公信力是大米滞销变畅销的关键。你自己说是无公害大米，我凭什么相信你？在假冒伪劣大行其道的当今社会，信用的缺失是致命的。而媒体恰恰弥补了这一点——它所依靠的就是自己的公信力。

　　然而，这种销售奇迹没有可复制性。“教授卖米”第一次是大新闻，第二次就是小新闻，再卖下去就不是新闻了。媒体焦点的选择带有很大的偶然性，商家如果把希望寄托在新闻报道上，那就太悬了。

　　因此，虽然今年的700吨无公害大米最终成功售出，但何慧丽教授以及南马庄的农民兄弟们还是应该深刻地反思。在我看来，何教授最大的错误就在于她对商业存有偏见并贸然涉足流通领域。

　　只要产品好，不怕市场不买账。何教授当初大面积生产无公害大米并亲自闹市场大约就是抱有这样的自信。然而，何教授太天真了。她可能没有意识到，品牌需要在市场中慢慢培育，这往往需要一个过程，绝不是注册一个

商标或获得原产地保护就能解决的问题。

　　因为吃过“奸商”的亏就搞直销，何教授的出发点不能说不好。但如果依照这样的逻辑，原始社会的“物物交换”是最公平的，也就不会有后来的商业社会了。社会进步和发展的重要表现之一就是分工的日益精细。除了生产领域和流通领域之分，生产和流通也都在细化，比如流通领域还可以细分为物流业、配送业、批发业、

零售业……分工的最大好处就是专业化和高效率。各个环节的分工，包括生产环节与流通环节的划分，都是互利互惠的。商人也是靠智慧、服务以及品牌赢利——教授在街边摆摊无人问津而进了大商场就有人买，体现的就是商业信誉的价值。

　　中国素有“轻商”的传统。“无商不奸”就是社会对商业的总体评价。在市场经济社会，这种偏见应该改变了。虽然坑蒙拐骗的商人从未绝迹，但商品在流通环节中的正常加价则不能与“奸”字划等号。如果撇开商家而自产自销，最后的总成本可能更高。其实，在充分竞争的市场环境中，随意加价牟取暴利的行为很难存在下去 ，更何况还有物价部门在监管。

　　何教授在销售中备受冷遇后曾感叹：“我很无能”。其实不是她“无能”，而应该说她“不是万能的”。“隔行如隔山”。何教授在理论研究或农业栽培等方面肯定是专家，但在市场营销方面却不一定是行家里手。虽然也有人在生产和流通领域都很在行，直销的形式也还有存在，但那只是特例。作为农村合作社和没有商业经验的农民，还是应该努力与市场接轨、学会与商家打交道，而不是绕过商家，甚至自己客串起商人——亦农亦商固然好，但那谈何容易！

　　“教授卖米遭冷遇”圆满收场了，但这样的事情还是不要再发生——市场的，还是交给市场吧。

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