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袁晓明
美国新闻协会1月2日报道，中国上海市第二中级法院判决，“上海星巴克咖啡有限公司”停止使用“星巴克”的名字，并赔偿美国星巴克(Starbucks)6.2万美元。另据报道，“上海星巴克咖啡有限公司”对判决表示不服，要向上海市高级法院上诉，希望保住“星巴克”的名头。
读到这则新闻，我记起多年前一起类似事件，当时中国的著名文摘月刊《读者》还叫《读者文摘》，因与美国的Reader’sDigest(《读者文摘》)同名，为尊重 Reader's Digest 的中文名称，中国的《读者文摘》不得不更名。为此，中国《读者文摘》发起了一场全国性征名活动。最终，《读者》成为中国《读者文摘》的新名称，由此一来，中国的《读者》杂志不仅没有因为更名失分，而且借全国范围征名一事进一步壮大了自己的名气。
那么，“上海星巴克咖啡有限公司”是应该继续请律师为自己保名而战，还是效法当年中国《读者文摘》之举，即体面地服从法院的判决，也在上海甚至更大的地域内展开更名的营销运作？以我看来，尽管“上海星巴克咖啡有限公司”没有当年《读者文摘》的号召力，但采取更名策略应是上策。道理很简单，再斗几年，“上海星巴克咖啡有限公司”也保不住“星巴克”的名头，打官司虽然也能做一些免费的广告，但也是为“星巴克”的品牌加势。所以不如趁着现在官司的风头，及早创出自己的品牌，比如，为什么不能也对外征名呢？我在这里奉献一个品牌名称，可不可以叫“海派克”？
当然，话又讲回来，怎么说，被迫更名对“上海星巴克咖啡有限公司”这些年在品牌上的投资也是不幸之事，这不仅是企业对名称和品牌没有仔细查寻而致，也是政府主管工商登记部门的责任，既然“星巴克”已经是被注册的品牌，为什么要允许第二个“星巴克”再行登记？在美国，公司登记前必须要做的事情就是名称的查寻，由于咨询的限制，企业有可能不知要选用的名称已被其他公司注册，但政府主管部门应有数据库管理注册的名称和商标。
对于“上海星巴克咖啡有限公司”名称官司的判决意义，除了提醒中国企业和政府对名称和品牌注册更加精心外，更意味着中国工商业已经逐渐进入“品牌”的时代，这无疑对中国经济的转型有极其重要的意义。因此，赢得这场品牌官司的不仅是美国Starbucks，获胜的更是中国从重制造、轻品牌到品牌至上的商业理念，这也就是我为什么为上海“星巴克”输了名称官司叫好的主要原因。
在中国不再甘心只做“制造中心”的前提下，有人提出了从“中国制造”到“中国创造”的观念，其根本的原因无非是“创造”的附加值远远大于“制造”，而品牌则是“创造”的重要组成部分，也是投资最大的部分之一。一般来讲，现代企业投资最大的两项分别是科研和品牌，而对于咖啡这样的行业，品牌的建立是更大的投资，对于品牌的保护则是企业对品牌大量投资的重要前提，否则的话，还是赚“制造”的薄利比“创造”的亏本更为有效。
多年来，由于对品牌和知识产权等无形资产的轻视，中国企业未能打造出几个真正的国际品牌，并且是几乎完全让出了软件产业。以软件业为例，由于美国的机构和个人自觉购买以及法律的公正保护，美国的软件业有了好的收益，再投入软件的开发，向市场提供更好的软件，由此提高社会的整体生产力，这是一个附加值不断增加的良性循环，这就是为什么美国能造就出微软等世界级软件公司。同样的，如果美国市场充斥冒牌商品的话，以品牌和规模经济为主导的美国工商业无疑会丧失活力。
因此，中国法律、市场和消费者对美国Starbucks这样外国品牌的保护，其实就是保护中国市场上所有的品牌，并能鼓励中国企业和投资界在品牌和知识产权上加大投资，从而能帮助中国尽早走出只做“制造中心”的阴影，比如打造出自己的“海派克”之驰名品牌以及开发出中国自己的电脑操作系统。(作者为埃森哲美国公司高级信息管理咨询顾问）
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