汽车订单式生产的启示

　　“个性订制”的营销理念正影响着传统的汽车行业，

　　同时，也是对汽车厂商产品设计、生产、价格、渠道、促销等营销组合的考验。

　　文/迟继东

　　自从中国加入WTO，跨国汽车公司也加快了进入中国的步伐。经过了2004年整个中国汽车市场的挫折，跨国汽车公司仍然将中国市场看作其全球战略的重要组成部分，不断在中国市场加大投资力度，推出新车型。

　　在国外汽车品牌步步紧逼的同时，本土品牌汽车仍然呈现了较好的发展态势，车型推出的力度加快，研发的重视程度提高。中国汽车行业的激烈竞争与汽车行业销售利润率的大幅走低(图表1)，迫使汽车企业寻求营销手段来提高自身的销量。

　　为了在中国汽车市场分一杯羹，无论是合资品牌厂商还是本土品牌厂商，都采用了一系列的营销手段来加强自己产品的推广和品牌宣传。饥饿营销、降价补偿、价格承诺、纪念版等新的营销手段纷纷进入消费者的视野，订单式生产正是在这种情况下汽车品牌的最新营销趋势之一。

　　个性化订单式生产新概念

　　新华信的汽车用户满意度调查发现，用户往往对

新车交付时间过长产生抱怨，而新车交付时间正是订单式生产的软肋。

　　在中国的汽车市场中，订单式生产呈现了强大的生命力，从一汽丰田对订单式生产的执着，到一汽奥迪A6L个性化订单式生产，

奇瑞订单式生产的控制模式，再到其他厂商也纷纷传出要进行订单式生产的信息，订单式生产究竟有什么魅力，使中国的汽车厂商不惜冒着因交车时间过长失去用户的危险，仍然对其趋之若鹜呢？

　　订单式生产是指汽车厂商根据其经销商的订单进行生产，也就是根据消费者的需求来接受预定。订单式生产的优点主要是消费者可以对车型进行颜色和配置的选择，满足消费者的需求；经销商避免库存对资金的占用，降低经营风险；生产厂商降低或避免库存，从而降低成本和积压的风险，另外还可以减少资金占用，缓解资金压力。但是，在这种方式下的交车周期过长，容易造成客户流失。

　　丰田经典的JIT生产方式众所周知，而一汽丰田也正在采用订单式生产模式，虽然中国市场上同类车型竞争激烈，一汽丰田仍然取得了不错的业绩，很多消费者也对一汽丰田的生产方式持理解和肯定的态度。

　　一汽丰田承诺预定车型若在付订金和提车之间降价，整车价格按降价后的支付；若在这期间价格提高，仍按约定价格支付，这都有效解除了消费者的后顾之忧。一汽丰田在汽车市场激烈竞争的情况下采取订单式生产依然保持强大的竞争力，与其创立订单式生产、强大的品牌形象和产品的品质密切相关。抛开这些优势，其他品牌如果效仿订单式生产，不得不考虑在竞争激烈的中国汽车市场上的生存问题。

　　一汽奥迪A6L作为高档品牌，并没有简单采用一般的订单式生产，而是根据自身的情况，采用了个性化订单式生产。个性化订单式生产不是简单意义上对厂商已经定义好的固定车型进行颜色和简单配置的重新选择，而是在包括设计、制造在内的各个环节都实现了真正的个性化，售价横跨三十几万元至八十多万元人民币。

　　在此基础上，奥迪A6L还为消费者提供了可选择的7个不同配置的技术包、20个单选择装备和8种颜色，按照排列组合原理，理论上可搭配出7840款新车型。作为高档车品牌，其突出个性化的订单式生产是其保持竞争优势的原因之一。

　　由于中国的汽车消费者还未成熟，对汽车知识的了解普遍缺乏，所以如果要求消费者对所要求的汽车详细配置一一列出，甚至提出用何品牌的，都是脱离中国市场现状的行为，这也形成了订单式生产事实上只是消费者对厂商已有基本型、豪华型的选择，而不是根据自己的喜好选择配置。

　　奥迪A6L所推出的个性化生产事实上也只能说更接近于真正意义的订单式生产，将消费者的选择空间加大，这也是适合中国消费者现状的。

　　订单式生产需与常规生产相结合

　　中国汽车市场上少数厂商采取订单式生产取得了一定成绩，激发了其他厂商对订单式生产的兴趣，纷纷传出也要进行订单式生产的信息。但是，由于中国目前汽车市场的竞争情况和汽车消费者还不十分成熟的现实，不论一汽丰田还是一汽奥迪A6L，都受到了一些消费者的批评，也感受到了来自市场的压力。

　　虽然订单式生产锻炼了经销商，使经销商能力提高，但是厂商也应该考虑中国市场现阶段的特殊性，将订单式生产与常规生产结合，不仅兼顾厂商、中间商的利益，而且节省消费者的时间。

　　因此，汽车厂商在推出一种营销手段时，应该认真考虑自身各方面的能力和情况，不宜简单模仿市场上其他厂商推出的营销手段，避免投入人力财力却无法得到预想的效果。

　　营销的实现需要产品、价格、渠道、促销的组合，才能真正起到营销的作用。如果只关心促销手段，而忽略了产品、渠道等其它基本因素，即使当前促销起到一定促进销售的作用，也很难使企业保持长期优势。

　　各厂商应该首先增强基础建设，苦练“内功”，如：提高产品技术、质量；合理定价，降低消费者支出成本；加强渠道建设，使消费者体验超值的服务。然后辅以高超的营销手段，这样才能提高用户满意度，从而树立企业良好形象，保持企业长久、良性的发展。

　　公益美

　　助力创维淡季品牌推广

　　在产品销售淡季，创维借势公益活动，在贵州地区进行了一次成功的品牌推广，

　　有效地提升了产品的知名度和美誉度。

　　文/刘晖宇

　　每年的七八月份是彩电产品的一个销售淡季，在销售淡季里，不同的家电企业都会制定一些不同的战略来应对。创维总部则把品牌推广作为彩电销售淡季的一个重点策略。

　　2005年夏天，创维贵州分部凯里办就在总部指导下，借势公益活动，策划和组织了一次成功的品牌推广活动。

　　与品牌内在价值的契合

　　由于创维进入贵州凯里办较晚，品牌知名度和美誉度在当地还有待于进一步提高。2004年凯里办把高清作为推广的重点，对平板重视不够，致使2005年凯里办的工作遇到了很大的障碍。

　　8月份属于淡季市场，但为了配合“新健康电视”形象的传播,为国庆销售铺垫造势, 针对创维在凯里地区的实际情况，有必要举办一次传播面广、影响力大的大型活动来拉动整体的销售，并进一步扩大品牌在凯里的影响力和知名度。

　　为了更好地利用公益活动提升品牌形象，扩大品牌影响力，响应创维总部制订的关于淡季品牌推广活动的计划，贯彻落实打造一流强势品牌的精神，2005年8月25日由总部广告部策划、贵州分部凯里办实施举办的“感动因为有你 贵州黔南州白内障复明手术开诊仪式”隆重举行。

　　对于企业来说，品牌经营的关键是通过各种传播活动让消费者产生一种综合性体验。这就要求企业不仅是把品牌信息简单地传达到消费者的眼睛里、耳朵里，还更应该让品牌形象融入到消费者的日常生活、心理情感之中，成为生活的一部分。而这个旨在关注当地消费者视力健康的公益活动与创维正在当地推广的“新健康电视”在品牌价值上有很好的契合。

　　此次活动旨在提升创维在凯里地区的知名度和美誉度，通过公益活动建立消费者对创维品牌的正面联想，进一步拉近消费者对创维的亲和度，扩大品牌的社会影响力和借势公益活动，营造事件营销，提升销量。

　　调动多种力量参与

　　为了体现此次慈善公益活动的权威性，就必须寻求政府相关部门和单位的支持，所以在活动前期，创维就主动与自治州卫生局取得联系，并就活动的细节安排、组织、现场布置等各个方面和州卫生局、州人民医院等相关单位进行了详细而充分的沟通，力求做到让每一个细节问题到位。

　　在宣传形式上，创维在活动的前几天，就开始在当地的电视台和报纸上陆续播放和刊登有关活动信息，以及相应的促销广告，为整个活动做前期准备和造势。另外创维还在各大卖场统一悬挂条幅，布置拱门、发放单页、物料，举行促销活动等，形成事件营销的促销氛围。

　　现场控制的好坏直接影响到活动成败的关键。为了增加活动当天现场的关注度和社会吸引力，创维在人民广场设立了主席台，出席仪式的领导有

卫生部国际合作司王司长，贵州省卫生厅、黔南州以及都匀市和创维集团的相关领导。

　　在台下周围两侧以创维为主体的产品展示区，提供了20个大型阳光篷。设立新品展示、电影播放、抽奖区、特价区等，在宣传品牌的同时展示了创维的新产品。在活动现场，还布置了大量条幅海报，重点突出“公益创维”的良好形象。一系列的活动增加了媒体的关注度和活动的权威性，使这次“慈善公益活动”的初期效应得到了较好的传播。

　　为了延续活动的影响力和传播面，在活动的当晚，创维与当地有关部门联手，在活动的主办场地—人民广场举办了“创维健康杯卡拉OK比赛”决赛。在比赛间隙，安排了创维知识问答活动，现场回答踊跃，气氛热烈。

　　综观整个活动，取得了良好的社会效应和品牌效应。在这次活动中，创维主要打了三大牌—政府牌、实力牌、形象牌，这对创维在凯里地区塑造整体形象，打造强势品牌，展示雄厚实力方面有着积极的意义。

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