更恰当地配置研究经费

　　调研是所有销售和营销努力的中心。但是B2B企业没有把钱花在能让他们在所选择的市场中取得胜利的那些调研上。

　　顾客研究是一个企业担负的所有销售和营销努力的基础，因此大多数公司在这类调研上进行大量投入，这毫不奇怪。可惜的是，他们中的大多数把研究经费投资到Gartner, Giga, Jupiter和其他诸如此类机构的二手研究上。

　　这些从调研机构里产生的研究成果大多着重于一般的市场情况和趋势。毫无疑问,这些信息是取得成功所必要的，然而仅有这些是不够的。首先，所有企业都在看同样的报告，因此它不能给任何一个企业提供竞争优势。第二，市场现状和趋势关系着明确市场机遇，但企业该如何获得机遇呢？这需要对顾客需求有着详尽的理解，而这些“现货供应”的报告则对此毫无帮助。

　　商业顾客进行采购基于竞争产品的价值和价格，我们非常严格清晰地定义价值：以金钱的形式衡量的，产品所能为顾客带来利益的价值。在采购决策中，价值和价格的角色是从下列影响整体的因素中获得的。例如，一个公司在考虑A公司和B公司的供应计划，他会从以下因素对两个公司的产品进行比较。

　　(价值A公司-价格A公司)VS(价值B公司-价格B公司)

　　在B2B环境中，面对任何企业运营关键的调研问题，是去理解他们供应的产品对客户的价值。这不是一件很容易办到的事情。他需要与顾客共同工作，来理解顾客如何使用或能够如何使用他们提供的产品、提供的产品在企业中独特的使用环境、衡量产生影响的成本、生产力、收益增长等，这些影响的经济价值也必须被计算。竞争的产品应该以同样的方式被研究。这为企业提供了一个根据，让他们可以理解是否所提供的产品比竞争者具有更多的价值。

　　有一点很重要，就是理解这些信息不能由那些传统的，问顾客需要什么、或要他们评价供应商行为属性等级如质量、价格和服务等问题的问卷来收集。这种问卷存在两个问题：首先，他们是感性的而不是以事实驱动的；第二，也是最重要的，在一定程度上，竞争的方案中存在着差异，这些问卷不能够告诉供应企业这些差异对顾客具有多大意义。而我们所描述的那类价值研究则可以回答这些问题。

　　带着对所传达的价值更准确的理解，方案提供者处于一个更好的位置对选定哪个细分市场、什么新产品和服务需要被开发的问题进行决策。这将对方案提供者从无用的产品开发投入和漫无目的的销售中解救出来有着更深的益处，并且，理解所提供产品的金钱价值，可以使方案提供者更明智地定价。

　　我们相信这类挖掘工作对刚起步的公司更为重要，新公司必须全力以赴地在一个较低的成本之下传递相当的甚至更好的行为。对寻求更广泛的顾客采纳的企业来讲，对价值的良好驾驭更加重要，像杰弗里·摩尔指出的，企业正在试图“跨越鸿沟”。

　　企业迟迟不肯投资于价值研究的一个重要原因，是他们相信顾客不会合作，或没有足够的顾客拥有使用他们的产品或服务的经验，不能构成一个有意义的研究。顾客的合作有时可能很难确定，但在我们的经验中，我们通常发现当顾客能够获得一些价值作为回报时，他们乐于参与到价值研究项目中。

　　首先，这些研究帮助顾客更好地了解竞争的产品、项目和服务究竟价值多少，或可能价值多少，这使顾客可以做出更明智的采购决策。参与部分或全部研究的产品对顾客是有吸引力的，因为这可以让他们在关键尺度上衡量比较产品的表现。还有一种做法是，商家让参与者能够提前接触到新产品、项目、系统和服务。 这两种方式都有力地吸引顾客进行合作。

　　越来越多的企业经验建议，进行价值研究能够使重大的竞争优势被认知。一个顾客意识到在十二个月的价值研究中，回报与投资的比例高于10:1。

　　品牌贵在持之以恒

　　一个强大的品牌不是由创意来打造的，尽管它需要创意的火花为品牌注入活力。强大的品牌是由“持之以恒”来打造的，即使年复一年，岁月更替。

　　2004年2月，亚特兰大市长Shirley Franklin以及亚特兰大发展委员会宣布，将为亚特兰大创造一个全新的、富于感染力的品牌战略，以及市场推广策略。经过八个月的酝酿，亚特兰大品牌推广的新标识与口号推出。

　　如果你访问亚特兰大的新网站(www.ATLopen.com)，你可以看到一个红色的长方形，里面标有三个词语：机遇(Opportunity)、乐观(Optimism)、开放(Openness)。三个字母“O”幻化成三个圆圈，将“ATL”环在中间，加以突出。

　　机遇、乐观、开放，听上去倒像是俄亥俄州(Ohio)的口号，显然，对于亚特兰大来说，这并不是一个好的选择。我担保不会有很多人会记得这三个“O”，更别说会将它们与一个甚至一个“O”字母都不包含的名字联系起来。

　　糟糕的例子不止亚特兰大一个。试着将下面的口号与它们的品牌联系起来：

　　Work hard. Fly right.(努力工作 选对航班)

　　There's no better way to fly.(没有比我们更好的航班了)

　　It’s time to fly.(起飞时刻到了)

　　We know why you fly.(我们了解你飞行的原因)

　　答案：大陆航空，汉莎航空，美联航以及美国航空。

　　是什么导致各个城市、各州、各个国家乃至各个公司都编出了一些没有意义、不能使人牢记的口号？我相信，罪过在于创意。

　　为何世界上的每个人在已经有了现成的战略时还想拥有一个新的战略呢？

　　最持之以恒(也最有效果)的广告推广来自戴比尔斯，即“钻石恒久远，一颗永流传”。它最初出现于1948年，异常有效，因为它是双关语。这不仅因为钻石是地球上最坚硬的物质，可以保存很久，也因为钻石经常被作为爱的信物，而人们希望爱会天长地久。

　　那么戴比尔斯最近做了什么？你可以猜测一下。他们将口号改成了“永恒”。它不仅没有作出任何结论，更主要是它没有任何含义，除非你将它与原来的“钻石恒久远，一颗永流传”联系起来。

　　持之以恒的最好例子是万宝路的牛仔形象，它跨越的时间超过五十年。该广告并没有获得任何奖项，但是却使万宝路一跃成为全球最畅销的香烟品牌。在美国，万宝路将第二名远远甩在身后，以致多数人甚至讲不出第二位的品牌名字。

　　一个强大的品牌不是由创意来打造的，尽管它需要创意的火花为品牌注入活力。强大的品牌是由“持之以恒”来打造的，即使年复一年，岁月更替。

　　BMW: The Ultimate Driving Machine.(宝马：超级驾驶机器)

　　Grey Goose: World’s Best-Tasting Vodka.(灰鹅：世界上口感最上乘的伏特加)

　　事实上，很难找到数年内坚持使用同一个广告口号的品牌之丰富例子。迟早，人们因为想创新而心痒手痒，然后旧的口号消失。

　　梅塞德斯-奔驰自从投放了他们的长期口号—Engineered Like No Other Car In The World(制造工艺全球独一无二)—之后，有没有采取某些策略来变动品牌？我认为没有。

　　纽约城是“大苹果”，巴黎是“夜光之城”，罗马是“不朽之城”，明尼苏达是千湖之城。你会改变这些口号吗？我认为不会。

　　N.W.Ayer是一家广告公司，其历史可以追溯到美国第一家广告公司的成立，它创造了这句箴言：“一旦成功即持之以恒”。也正是N.W.Ayer，创造了“钻石恒久远，一颗永流传”的口号。

　　每年，无数曾经持之以恒的品牌，一旦将口号牵涉在内，就持续不断沦为创意人群的牺牲品。

　　口号恒久远，一句永流传。

　　催化剂产品：

　　决定消费者生活方式演进

　　很多的市场研究结果告诉我们，如果我们追寻生活方式的行为系列中的各个产品，还可以看到更细的一个产品催化另一个产品，或者一个产品催化几个产品的更细的例子。

　　我一位朋友在香港Shopping的时候，给她穿着老派的姐姐送了一件很花俏的衣服。她姐姐因名牌也不舍得扔掉，勉强穿上，很快发现她需要配更合适的裤子，进而需要重配靴子、首饰等等。总之，用她自己的话说，“因为这件衣服我的系统崩溃了。”是的，在她的系统崩溃中，那件衣服充当的就是“催化剂产品”的角色。

　　生活方式作为涉及人们吃、穿、住、行、乐方面的稳定而系统的行为系列，在消费者的消费行为中扮演着重要角色。从根本上来说，消费是每个消费者为了满足自己生活方式中的社会角色而进行的角色装备的采购行为。依着消费者社会角色丰富性程度的差异及处在不同社会层次所导致的生活方式的不同，消费者也表现出在采购频率及采购丰富性方面的差异。

　　实际上，绝大部分消费者存有两套生活方式：一套是在实际的社会生活中实施着的；另一套是清晰程度不等的“渴望中的生活方式”，这套若隐若现的生活方式塑造了消费者一种“要是……，那就更好了”的生活理想。人们一旦有机会就有可能尝试这样的理想。

　　因此，除了出现购买力的实际提升这一必要的条件外，当一套生活方式整体递进到另一套生活方式的时候需要某个或某套“催化剂”产品，这种产品的导入使得原有的生活方式整体保留成为不可能或者很难，从而使得在此生活方式内的消费者必须不断加强新生活方式的内容。

　　符合“催化剂”产品的消费品大致要具备这样四个条件:1.与消费者生活方式中的其它产品有足够的关联性，这种关联既可能是空间关联，也可能是意念关联;2.产品本身具有较原来生活方式中的同类产品明显高的附加值，这种附加值体现了理想生活方式中某些迥然不同于原有生活方式的价值感;3.该产品的购买者具备主导或动员其他个人或家庭成员生活方式的足够影响力；4.该产品已经有一定的社会消费影响，从而有了必要的支持消费行为变化的社会认同基础。

　　什么样的产品可以典型地充当这种作用？新住房是一个特别充分的例子。新住房会在整体上改变个人及家庭的全体或绝大部分商品配置，但除了这种攸关全局的产品之外，局部性的“催化剂”产品存在得更明显，其比较显著的如“清香油”对厨房革命的影响；手机对个人电子消费品系列的影响；电脑对于个人文具及办公装备系列的影响。很多的市场研究结果告诉我们，如果我们追寻生活方式的行为系列中的各个产品，还可以看到更细的一个产品催化另一个产品，或者一个产品催化几个产品的更细的例子。

　　从营销来看，这意味着所有的产品与服务要评估好自己在消费者生活方式中所处的地位，包括：价值和地位主要位于现有生活方式还是理想生活方式中；在具体的行为系列中按照影响力水平所处的先后顺序。很显然，担当催化剂的产品及跟随催化剂产品或者抵抗催化剂产品的营销策略会有显著的差别。

　　而且，如果你有幸作为催化剂产品，那么在市场上选择有影响力的细分消费群体或者细碎的深度细分群体的定位就变得十分重要，因为不是你一开始就要做大市场而得到大市场，而是你一开始营造了一个适度的细分市场的实际使用者，才为后面的消费者市场反应提供了社会认同的基础条件。

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